Die Automarke Toyota ist die «grünste» Marke der Welt. Dies ist das auf den ersten Blick doch etwas überraschende Ergebnis der Erhebung «Best Global Green Brands 2012», durchgeführt von der Markenagentur Interbrand. In der globalen Studie werden Brands aufgrund der Verbraucherwahrnehmung ihrer «grünen» Unternehmensaktivitäten und ihrer tatsächlichen nachhaltigen Unternehmensführung bewertet.
Den zweiten Platz im Ranking belegt Johnson & Johnson, gefolgt von einer weiteren motorenlastigen Marke aus Japan: Honda. Volkswagen (Rang 4), Danone (Rang 9), BMW (Rang 10), Ford (Rang 15), Starbucks (Rang 36) und UPS (Rang 43) sind die diesjährigen Aufsteiger beim Ranking, das zum zweiten Mal erhoben wurde.
Toyota habe bewiesen, dass nachhaltiges Wirtschaften zum Kern der Unternehmensstrategie gehört und die öffentliche Aufklärung bzw. der Dialog darüber von grosser Bedeutung ist, heisst es in einer Interbrand-Mitteilung vom Dienstag. So wurde beispielsweise das ursprüngliche Model des Toyota Prius - die Quelle von Toyotas grünem Image - kürzlich um eine ganze Modellfamilie von umweltfreundlicheren Fahrzeugen erweitert, inklusive dem ersten rein strombetriebenen Modell. In diesem Jahr haben fast alle nordamerikanischen Toyota-Fabriken zudem eine fast rückstandsfreie Produktion erreicht. Zusätzlich verpflichtet sich Toyota zum Bau von Leed (Leadership in Energy and Environmental Design)-zertifizierten Gebäuden und Autohäusern.
Mit Langzeitzielen zu Kraftstoffeffizienz und ausgezeichneter Energienutzung sowie der Reduzierung giftiger Emissionen gilt die Automobilindustrie in diesen Bereichen sogar als Vorreiter ökologischer Aktivitäten. Die Industrie lanciert zudem stetig konkurrenzfähige Fahrzeuge mit alternativen Antrieben, von Elektro- über Hybridantrieb bis hin zur Verwendung alternativer Kraftstoffe in herkömmlichen Verbrennungsmotoren. Im diesjährigen Best Global Green Brands Ranking sind acht Automobilmarken vertreten, vier davon sogar unter den Top Ten: Toyota (Rang 1), Honda (Rang 3), Volkswagen (Rang 4), BMW (Rang 10), Ford (Rang 15), Mercedes-Benz (Rang 16), Hyundai (Rang 17) sowie Nissan (Rang 21).
Die führenden Technologiemarken sind mit ihren Bemühungen zur Reduzierung der Umweltbelastungen ebenfalls Spitzenreiter. So konnte sich beispielsweise Panasonic gegenüber vergangenem Jahr um vier Plätze verbessern. Um seine Rolle als Spitzenreiter und seine umfassenden grünen Technologien, von Unterhaltungselektronik bis hin zu Energiemanagementsystemen hervorzuheben und optimal präsentieren zu können, hat die Unternehmensführung angekündigt, eine ehemalige Fabrik in der Nähe von Tokio bis 2014 in eine «Sustainable Smart Town» umzubauen.
Danone (Rang 9) verbesserte sich im Ranking vor allem durch sein Engagement zur Reduzierung der unternehmenseigenen CO2-Bilanz um 30 Prozent bis Ende 2012. Bis heute wurde bereits eine Reduktion um -27,5 Prozent erreicht. Danones Mitbegründung des CO2-Investment Fonds «Livelihoods Fund» im Jahr 2011 ist ein weiterer Meilenstein der Nachhaltigkeitsstrategie. Ford (Rang 15) verbessert sich deutlich um fünf Plätze nach oben. Die Marke Ford wurde bereits im letzten Jahr als massgeblich grün wahrgenommen und konnte diese Wahrnehmung auch in diesem Jahr aufrechterhalten sowie sich in den Bereichen tatsächlicher Performance und der Transparenz darüber sogar signifikant verbessern. Starbucks (Rang 36) und UPS (Rang 43) konnten sich jeweils um die meisten Plätze nach oben verbessern, gegenüber 2011 stiegen beide um sechs Plätze nach oben.
Nissan (Rang 21) taucht dieses Jahr erstmals im Best Global Green Brands Report auf. Der japanische Autohersteller unternimmt mit seinem neu eingeführten ökologischen Sechsjahresplan, dem sogenannten «Nissan Green Program», ehrgeizige Schritte, um seine CO2-Emissionen weltweit zu reduzieren. Mit der Entwicklung eines neuen, einfach zu installierenden Schnellladers für Elektrofahrzeuge mit dem Zweck, Städte schon heute elektrofahrzeugtauglich zu machen, hat sich Nissan eine Basis für anhaltenden Erfolg geschaffen auf dem Weg zu emissionsfreiem Fahren. Dies spiegelt sich in einem ausgesprochen hohen Perception Score, also der Wahrnehmung, wider.
H&M (Rang 46) lancierte in diesem Jahr die umweltfreundliche «Conscious Collection», eine Bekleidungslinie, hergestellt ausschliesslich aus nachhaltigen Materialien. Dies hatte starke Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Verbraucher. Die Marke verbesserte sich aber auch deutlich im Bereich der Performance, mittels verringerter COs-Emissionen, deutlich gestiegenem Engagement gegenüber Stakeholdern und umfassenderer Offenlegung der Unternehmensaktivitäten und der damit verbundenen Auswirkungen auf die Umwelt.
Einige Marken zeigen auch in diesem Jahr eine starke Diskrepanz zwischen Performance und Wahrnehmung. Nokia, Siemens und Xerox beispielsweise erzielten wesentlich höhere Werte auf der Performance- als auf der Wahrnehmungsebene. Dies lässt darauf schliessen, dass sie zwar nachhaltig wirtschaften, ihre Anstrengungen und Erfolge jedoch nicht deutlich genug nach aussen kommunizieren und diese damit auch nicht entsprechend wahrgenommen werden.
Andere Marken wie zum Beispiel McDonald`s, Microsoft und Ikea schneiden auf der Wahrnehmungsseite wesentlich besser ab als auf der Performance-Seite. GE und Coca-Cola waren in der Lage, den Gap zwischen Performance und Wahrnehmung deutlich zu verkleinern. Coca-Cola weist zwar nach wie vor einen hohen negativen Gap auf, konnte dessen Grösse jedoch um 60 Prozent verringern.
Auch Schweizer Marken sind im Ranking vertreten. So konnte die UBS trotz der Entwicklung zum grössten Finanzier von Mountaintop Removal Mining, welche Rohstoffe wenig zimperlich durch die Sprengung von Bergkuppen gewinnt, eine leichte Verbesserung in ihrem Performance Score verzeichnen, insbesondere im Bereich der Bewertung von Arbeitsprozessen, und schaffte es so erstmals in das Interbrand Ranking.
