Toyota (Rang 1), 3M (Rang 2) und Siemens (Rang 3) führen die von der Markenagentur Interbrand durchgeführte Studie «Best Global Green Brands» an. In diesem globalen Report, der das Thema nachhaltiges Wirtschaften in den Fokus der Untersuchungen stellt, wird die Bewertung der öffentlichen Wahrnehmung von grüner Unternehmensführung mit einer eingehenden Analyse öffentlich verfügbarer Leistungsdaten zu Umweltaspekten kombiniert.
Das vorliegende Ranking basiert auf Interbrands «Best Global Brands»-Studie aus dem vergangenen Jahr, da alle darin gelisteten Marken weltweit präsent sind und nachweisbar Wert für ihre Stakeholder erbringen. Die wertvollsten Marken aus dem Jahr 2010 wurden im Rahmen der «Best Global Green Brands»-Studie hinsichtlich der Komponenten «Perception» und «Performance» untersucht: Als wie «grün» nehmen die Verbraucher die Marke wahr? Und wie verhält sich das Unternehmen in der Realität, das heisst: wie umweltbewusst ist die Marke in ihren alltäglichen Aktionen tatsächlich?
Die Studie zeigt, dass sich die stärksten «grünen» Marken vom Wettbewerb vor allem durch «grüne» Aktivitäten differenzieren, die in den Augen der Konsumenten relevant erscheinen. Darüber hinaus ist es diesen Marken gelungen, nachhaltiges unternehmerisches Handeln in ihrer Organisation zu etablieren - vom Auf- und Umsetzen der Umweltprogramme bis hin zur Auswertung und Offenlegung des Erfolgs ihrer Aktivitäten gegenüber der Öffentlichkeit.
«In dem Masse, wie Corporate Citizenship zur Norm wird, sind grüne Aktivitäten diejenigen, die am ehesten sichtbar und für Unternehmen am einfachsten zu beanspruchen sind. Gleichzeitig sind es aber auch jene Aktivitäten, bei denen die Herausforderung, nachweisbare Erfolge aufzuzeigen, am grössten ist», sagt Jez Frampton, Global Chief Executive Officer von Interbrand. «Wir sind fest davon überzeugt, dass die stärksten grünen Marken eine grosse Schnittmenge zwischen tatsächlicher grüner Unternehmensführung und der Wahrnehmung der grünen Aktivitäten durch den Verbraucher aufweisen. Diese Marken zeichnen sich vor allem durch ihre Fähigkeit aus, eine starke Bindung zu ihren Kunden aufzubauen, sozusagen als Ergebnis aus für die Kunden nachvollziehbaren und glaubwürdigen nachhaltigen Aktivitäten.»
Um für die Studie eine solide Basis zu schaffen, hat Interbrand für jede Marke die Wahrnehmung der Verbraucher erhoben und ausgewertet. Befragt wurden Konsumenten aus den zehn grössten Märkten weltweit - USA, Japan, China, Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Italien, Brasilien, Spanien und Indien - im Hinblick darauf, inwieweit das Kriterium «grün» ihre Kaufentscheidung beeinflusst und wie ihr Verständnis und ihre Wahrnehmung der «grünen» Aktivitäten der einzelnen Marken insgesamt ist.
Die zentralen Ergebnisse der Studie im Überblick:
- Toyota ist das führende Beispiel dafür, dass nachhaltiges Wirtschaften zum Kern der Unternehmensstrategie gehört und die öffentliche Aufklärung bzw. der Dialog darüber von Bedeutung ist.
- Sowohl die Automobilindustrie als auch die Elektronikbranche sind führend, wenn es darum geht, «grüne» Programme in ihren Organisationen umzusetzen und ihr nachhaltiges unternehmerisches Handeln gegenüber der Öffentlichkeit zu kommunizieren.
- Einige Marken zeigen eine starke Diskrepanz zwischen Performance und Wahrnehmung. L’Oréal, Nokia und HSBC beispielsweise erzielten wesentlich höhere Werte auf der Performance- als auf der Wahrnehmungsebene. Dies suggeriert, dass sie nachhaltig wirtschaften, ihre Anstrengungen und Erfolge jedoch nicht deutlich genug gegenüber ihren Kunden kommunizieren und damit auch nicht wahrgenommen werden.
- Marken wie zum Beispiel McDonald’s, GE und Coca-Cola schneiden auf der Wahrnehmungsseite wesentlich besser ab als auf der Performanceseite. Das suggeriert, dass sich diese stark sichtbaren Marken positiver Auswirkungen aufgrund ihrer Bekanntheit und Stärke erfreuen, darüber hinaus als «grün» wahrgenommen werden und damit die allgemeinen Erwartungen erfüllen.
