Hollywood-Stars und Sportler-Grössen, aber auch deutsches bekanntes Filmpersonal oder Ex-Sportler grüssen oder winken immer wieder von Videos und TV-Spots. Jan Josef Liefers lässt sich Rocher von Ferrero schmecken, Steffi Graf geniesst «Innere Ruhe» von Teekanne und Lothar Matthäus telefoniert mit der Tele2 Allnet Flat.
Die Berliner Agentur CPI Celebrity Performance hat 16 aktuelle TV-Spots untersucht und den Nutzen solcher Testimonials genauer analysiert.
Seit Oktober 2013 waren in Deutschland über 100 Kampagnen mit Berühmtheiten zu sehen. Immer mehr Unternehmen verpflichten diese als Markenbotschafter in der Hoffnung, dass sich die Strahlkraft des Stars auf das beworbene Produkt überträgt. Über alle Spots hinweg zeigt sich, dass sich der Einsatz eines berühmten Werbeträgers positiv auswirkt. Erkennt der Zuschauer den Prominenten, wirkt ein Werbespot auf ihn einprägsamer und verständlicher, wie die Agentur CPI in ihrer Auswertung feststellt.
Die Spots für die Otelo Allnet Flat und Spotify-Premium mit den Testimonials Günter Netzer und Isabell Horn schnitten in der Analyse besonders gut ab. Auch die Kampagnen für den Toyota Yaris Hybrid (Axel Prahl und Jan Josef Liefers), die ING-Diba-Baufinanzierung (Dirk Nowitzki), Poco (Daniela Katzenberger), Danone Actimel (Tom Beck), die Wii U (Andre Agassi und Steffi Graf), Watchever (Til Schweiger) und den Opel Mokka (Jürgen Klopp) profitierten in hohem Masse von ihren Werbeträgern.
Die grösste Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit zeigt sich bei der Zusammenarbeit von Danone Actimel und Tom Beck. Wird der Schauspieler nicht erkannt, verleitet der Spot nur 15,3 Prozent der Zuschauer zum Kauf des Joghurtgetränks. Wird er als Prominenter wahrgenommen, ist der Wert mit 27,4 Prozent beinahe doppelt so hoch.
Andrea Sawatzkis Engagement für die Mycare-Versandapotheke sorgt ebenfalls für einen immensen Anstieg der Kaufabsicht: 23,4 statt 11,5 Prozent. Und im Falle von Wii U mit den Werbebotschaftern Agassi und Graf verdreifacht sich der Wert knapp (von 8,3 auf 23,3 Prozent).
Im Falle von neun Spots schafften es die prominenten Werbeträger, die Sympathie der Marken zu steigern. Günter Netzer ist für den grössten Effekt verantwortlich und steigert die Markensympathie von Otelo knapp um das Dreifache. Auch Jan Josef Liefers, Dirk Nowitzki und Til Schweiger verhelfen ihren Werbepartnern zu deutlich positiverer Wahrnehmung.
Hingegen trugen die Engagements von David Hasselhoff für Check24 und von Lothar Matthäus für Tele2 nicht dazu bei, auch nur eine der abgefragten Attribute zu steigern.
