Teads ist eine führende globale Mediaplattform für programmatische Werbung. Für die Messbarkeit und die Steigerung der Werbewirksamkeit hat Teads das «Attention-Program» entwickelt.
Dieses wurde vor einem Jahr in Cannes vorgestellt. Das Programm optimiert datenbasiert Werbemittel für alle Screens und steigert somit den Erfolg von Werbekampagnen. Zum Spiel kommt dabei auch KI.
Mit ihrem jüngsten Schweizer Use Case, einer digitalen Werbekampagne für die Kaffeemarke Nespresso, bestätigt Teads nun den Impact der neuen Marketing-Metrik «Attention Rate», wie die Agentur mitteilt.
Dabei übertreffe dieser KPI nicht nur die üblichen Branchen-Benchmarks, sondern «beweist darüber hinaus beim Blick auf die Marktdurchdringung eine hohe Aussagekraft», wie es heisst.
Der in Zusammenarbeit mit dem multinationalen DataTech-Unternehmen Lumen durchgeführte Use Case erfasste die Performance von drei Videoformaten (Landscape, Square und Vertical).
Gemessen wurden einerseits quantitative KPIs (u.a. Anzeigenformat, Bildschirmbereich, Werbeaufkommen insgesamt etc.). Ausserdem gingen qualitative Messungen in die Analyse ein. Sie erfassten etwa die Verweildauer auf dem Bildschirm (Eyes-on-Dwell-Time) sowie die View Rate, aus denen sich schliesslich die APM (Attention-Per-Mille), die durchschnittliche Aufmerksamkeit in Sekunden per 1’000 Impressionen, ergibt.
Dabei zeichnet sich die Nespresso-Kampagne Format-übergreifend durch eine sehr hohe Aufmerksamkeitsrate (Attention Rate) aus, die sogar die üblichen Branchen-Benchmarks von Lumen «LAMP» und Teads übertrifft.
Beim Blick auf die Details überzeuge insbesondere das Square-Format sowie das Vertical-Format. Mit einem APM-Score von weit über 2’000 lassen sie den Lumen-LAMP-Richtwert (599) «um Längen hinter sich».
Die hohen Attention-Werte spiegeln sich auch in der Marktdurchdringung wider. Um ein möglichst aussagekräftiges Ergebnis zu generieren, wurde ein A-/B-Test in der Schweiz durchgeführt. Testgruppe A bestand aus Personen, welchen die Werbespots in einem natürlichen Umfeld gezeigt wurden, Kontrollgruppe B dagegen hatte in der Befragung keinen Kontakt mit den Werbespots.
Das Testergebnis bestätigte eine Zunahme des Markenwertes bei der Testgruppe, um teilweise bis zu über 60 Prozent. Ausserdem attestierte die Studie Nespresso eine Zunahme der Kaufabsicht um 12 Prozent sowie ein um 16 Prozent gewachsenes Markenvertrauen. In diesem Zusammenhang überzeugte die Verbraucher das sogenannte InRead Landscape am stärksten.
«Kunden erwarten von ihren Dienstleistern Werbung, die bei Verbrauchern die grösstmögliche Resonanz auslöst. Dabei steht vor allem die Frage im Mittelpunkt, wie sich das digitale Werbeaufkommen durch weniger fehlplatzierte sowie durch qualitativ bessere, kreativere und aufmerksamkeitsstarke Werbung insgesamt reduzieren lässt», erklärt Elba Ferreiro, Brand Communication Manager bei Nespresso.
Die Antwort sei KI. «Damit machen wir digitale Werbung de facto smarter und erreichen durch gezielte Ausspielung bei Premium-Publishern höhere Aufmerksamkeitswerte. Das macht Werbung insgesamt effizienter und damit erfolgreicher», sagt Ferreiro.
