Die mobilen Endgeräte nehmen stetig zu, was laut Matthias Kiess, dem Managing Director von TBWA Switzerland, dazu führt, dass «Online First» von «Mobile First» abgelöst wird. «Das Smartphone wird das primäre Tool für die Steuerung für alles um uns herum sein», sagte Kiess, dessen Agentur vergangene Woche eine Kundenveranstaltung zum Thema «Zukunft von Digital» veranstaltete, gegenüber dem Klein Report. «Entsprechend ist es wichtig, auf den mobilen Geräten relevante Präsenz für unsere Marken zu schaffen.»
Die Smartphones und Tablets bestimmen aber nicht allein die Zukunft der Werbung, ist Kiess überzeugt. «Es geht mehr und mehr darum, den richtigen Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt mit der für ihn relevanten Nachricht zu erreichen und idealerweise zu involvieren», sagte er. «Deshalb wird es in Zukunft vor allem wichtig sein, einerseits all die Mechanismen/Technologien zu kennen, andererseits aber auch neue zu entwickeln.»
Dazu gehören auch Online-Games oder Veranstaltungen, wie sie Red Bull mit dem Sprung aus dem All oder Axe mit der Verlosung eines Fluges ins All organisierten. «Die Konsumenten haben täglich so viele Informationen zu verarbeiten, deshalb ist es wichtig, nicht im reinen Informationssumpf unterzugehen», so Kiess. Inwiefern sich diese extremen Aktivitäten aber für eine Marke bezahlt machen würden, sei letztlich diskussionswürdig.
Dass das Publikum aber in die Werbeaktivitäten miteinbezogen werden muss, das ist für Kiess klar. «Werbeagenturen sollten in Zukunft nicht einfach nur Werbung machen wie bisher, die grosse Aufgabe wird die kreative Unternehmensberatung sein.» Produktinnovationen, Content-Generierung, Messaging seien Aufgaben, die heute zum Teil von der Community übernommen würden. «Die Nähe zum Konsumenten war selten so gross und diese wird sicherlich auch noch grösser. Ob wir es wollen oder nicht.»
Die analoge Werbung oder die Display-Werbung sieht er aber nicht als Auslaufmodell. «Grundsätzlich darf man gar nicht trennen zwischen Digital und Analog, in einigen Jahren werden wir uns die Frage gar nicht mehr stellen, da überall in einer Form digitale Komponenten eingesetzt werden», meinte Kiess. Auch die Display-Werbung werde zukünftig nach wie vor eine Rolle spielen, auch wenn das Werbemittel allein nicht mehr ausreichen werde. «Es müssen weiterreichende Konzepte entwickelt werden, denn sonst wird allenfalls noch Bekanntheit generiert, aber das Interesse bleibt aus», so Kiess.
