Für das Spitzentreffen im Schweizer Werbemarkt anlässlich der Generalversammlung am Dienstagnachmittag hat der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband die Zeichen der Zeit erkannt.
Das SWA-Jahresmeeting 2023 im Anschluss an die Mitgliederversammlung will sich unter dem Titel «Green Power for Advertisers» einem der «dringendsten Problemen unserer Zeit» annehmen, wie es in der Einladung heisst. Die Rede ist vom Klimawandel, der immer mehr auch das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten beeinflusst.
«Nachhaltigkeit in Marketing und Kommunikation» lautet somit das Thema eines hochkarätig besetzten Panels in der schon lange ausverkauften StageOne in Zürich Oerlikon.
Die fachlichen Insights kommen von der Professorin Johanna Gollnhofer, geschäftsführende Direktorin, Institut für Marketing und Customer Insight, Universität St. Gallen. Jan Pechmann, Geschäftsführer BAM! GmbH VE und Initiator des Marketing For Future Awards. Christoph Timm, Head of Marketing Communications, Swisscom AG.
Zum kompakten Input hat der SWA bereits im Vorfeld im Rahmen des Jahresberichts mit über 40 Seiten eine ganze Sammlung von Fachartikeln zum grünen Thema erstellen lassen.
Gastautoren aus Wissenschaft und Wirtschaft beschreiben darin, «wie unsere Branche und damit wir alle, einen glaubwürdigen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten können».
Eine Kernaussage: Damit die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen gelingt, muss das Spannungsfeld aus Kreativität, Glaubwürdigkeit und Kommerzialität aufgelöst werden. Sonst würden Unternehmen nämlich riskieren, sich dem «Green Washing» auszusetzen.
Natürlich stellt sich die Frage: Können Marketing, Werbung und Kommunikation überhaupt nachhaltig sein? Und wie soll eine Branche, die primär dazu da ist, das Konsumverhalten der Menschen anzukurbeln, nachhaltig sein?
Notwendig wird es, denn laut einer Umfrage der Agentur Barkley vom Oktober 2022 glauben 94 Prozent der befragten Unternehmen, dass ihre Marken vom Klimawandel betroffen sein werden. Viele Konsumenten wären bereit, Zeit und Geld zu investieren, um Unternehmen dabei zu unterstützen, Gutes zu tun.
«Leider existiert eine grosse Lücke zwischen Werten und tatsächlichem Handeln», muss dazu Roger Harlacher, Präsident SWA feststellen. Denn auch wenn gemäss einer anderen Studie von Kantar 94 Prozent nachhaltig leben wollen, verändern in Wirklichkeit nur mal gerade 11 Prozent ihr Verhalten.
Aber: «Als Unternehmen können wir Brücken schlagen zwischen den Wünschen und dem Handeln der Konsumentinnen und Konsumenten», ist Harlacher überzeugt.
Dass neue Wege tatsächlich möglich sind, kann die Broschüre «Green Power for Advertisers» in verschiedener Hinsicht aufzeigen. Die Artikel handeln «von der Krux mit der Nachhaltigkeitskommunikation» über «Marketing zwischen Macht und macht nichts» bis zu einer Betrachtung des Unterschieds zwischen «Greenwashing und Greenhushing».
Für die Praxis verspricht Roland Ehrler, geschäftsführende Direktor SWA, in seinem Beitrag «Willkommen auf der grünen Wiese», dass der SWA die Werbetreibenden dabei unterstützen wolle, «Nachhaltigkeit auch in der Kommunikationsumsetzung voranzutreiben».
Gleichzeitig setze man sich für eine Branchenlösung ein, «damit die Werbung in der Schweiz in naher Zukunft klimaneutral wird». Dazu seien neben Studien im kommenden Jahr auch Informationsveranstaltungen, Webinare «und viele Gespräche mit den Marktpartnern» geplant.
