Das Jahresmeeting des Schweizer Werbeauftraggeberverbands (SWA) stand dieses Jahr ganz im Zeichen der digitalen «Disruption» in der Medien- und Werbewelt: Darüber, was das für die gut 300 geladenen Gäste - hauptsächlich Werbeauftraggeber und Verbandsmitglieder - konkret bedeutet, herrschte jedoch Uneinigkeit zwischen den drei Rednern Christoph Tonini, Thomas Koch und Konstanze Kossack.
Zunächst begrüsste SWA-Präsident Roger Harlacher die Anwesenden und führte ins Thema des Abends ein: «Communications in the age of disruption». Auch der Verband selber müsse in dieser bewegten Zeit mit «extrem vernetzter Kommunikation» einen «Soundcheck» machen, befand Harlacher. Dabei stellte er dem SWA ein gutes Zeugnis aus - «als Verband werden wir stärker wahrgenommen denn je» - und freute sich gleichzeitig über die 14 Neumitglieder seit der letzten Generalversammlung.
Erster Redner des Abends war Christoph Tonini, CEO von Tamedia. Tonini präsentierte sich in guter Sprechlaune und erlaubte sich gleich zu Beginn einen Seitenhieb in Richtung Admeira: «Wir stehen gut da», so Tonini. «Andere merken, dass sie nicht so gut dastehen und schliessen sich deshalb staatlichen Medien an», meinte er im Wissen, dass auch diverse Ringier-Vertreter unter den Gästen waren.
Danach nutzte Tonini hauptsächlich die Möglichkeit, vor den versammelten Auftraggebern die Vorteile seiner eigenen Tamedia-Produkte hervorzuheben: Als absolutes Erfolgsbeispiel nannte er die Entwicklung von «20 Minuten» zur «profitabelsten Gratiszeitung Europas, vielleicht sogar weltweit», so der Geschäftsführer. War früher noch das Print-Produkt «Tages-Anzeiger» der Verkaufsschlager, treten zunehmend digitale Angebote an dessen Position: So wurden zahlreiche Portale wie homegate, jobcloud oder ricardo übernommen und zudem über den internen Innovationsfonds auch eigene Apps wie die «20 Minuten App» oder die «12 App» lanciert.
Digitalisierung, Content Marketing und Targeting: Das sind nur einige der Schlüsselbegriffe, die im Zusammenhang mit dem Zeitalter der Disruption immer wieder fallen. Thomas Koch, Inhaber der Agenturberatungsfirma tk-one, stellte dieses Schema in ein kritisches Licht. «Die Definition von Wahnsinn ist, immer wieder das Gleiche zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten», zitierte er zunächst Albert Einstein und forderte die Werbeauftraggeber dazu auf, ihre Mediastrategien kritisch zu hinterfragen. Gleichzeitig äusserte er ein grosses Misstrauen gegenüber den Mediaagenturen: «Die Reichweite sinkt und trotzdem steigen die Werbeumsätze», konnte sich Koch nur wundern.
Marketing-Entscheider müssten deshalb alles in Frage stellen. «Auf einmal glauben alle, sie müssen online. Um es mit dem Titel eines Buches von Sean Brummel zu sagen: `Einen Scheiss muss ich`», posaunte Koch humorvoll, aber pointiert. Er ermahnte die Entscheidungsträger dazu, die Reihenfolge einzuhalten und zunächst die Zielgruppe zu definieren, bevor der geeignete Werbekanal ausgewählt wird, und nicht umgekehrt.
«Nicht alles, was digital ist, glänzt», so sein Fazit. Deshalb brauche es eine Diskussion über die wirklichen Vor- und Nachteile der Digitalisierung. Anstatt blind auf Mediaagenturen zu vertrauen, sollten Werbeauftraggeber ihr eigenes Know-how aufbauen. «Senken Sie ihre TV-Werbung einfach mal um zehn Prozent. Reservieren Sie zehn Prozent des Werbe-Etats für Experimente, wie es Coca-Cola macht. So sieht Disruption aus», beendete Koch seine impulsive Rede.
Konstanze Kossack von der Hamburger Innovationsberatungsagentur Futurecandy zeigte in ihrem Referat über «Digitale Transformation» konkrete neue Technologien auf, die teilweise schon marktreif sind, teilweise noch in der Entwicklung stecken. Ob die Smartwatch, Google-Glasses oder Amazon Echo: All diese neuen Technologien eröffnen auch gleichzeitig neue Möglichkeiten für die Werbung, die es «aktiv zu gestalten gilt», so Kossack. «Wer sind die neuen Auftraggeber? Wo liegen die Potenziale? Versuchen Sie, aktiv zu sein, zu gestalten», riet sie den Anwesenden. Die Herausforderung dabei sei es, den Fokus zu behalten. «Machen sie nicht jeden Hype mit.»
