Das Forschungsunternehmen Media Focus gab am Montag bekannt, dass der Brutto-Werbedruck seit 2011 bei 4,8 Milliarden Franken stagniert. Das liegt laut Roland Ehrler, dem Direktor des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA), an den unvollständigen Daten aus dem Digitalmarkt.
«Die Gründe liegen in der Zusammensetzung der erhobenen und gesammelten Daten», sagte Ehrler am Montag gegenüber dem Klein Report. Media Focus gibt den Anteil am Werbedruck für das Jahr 2014 beim Internet mit gerade einmal 3,4 Prozent an. «Das sind vor allem die Display-Kampagnen», so Ehrler. «Andere bedeutende digitale Werbeformen wie Suchmaschinen-Werbung, Netzwerke etc. werden nicht ausgewiesen. Damit fehlt in der Statistik genau der am stärksten wachsende Teil des Werbemarktes.»
Er rechnet deshalb auch nicht damit, dass der Brutto-Werbedruck in der Statistik von Media Focus bald wieder steigen wird. «So wie der Druck heute gemessen wird und sich die Medialandschaft gleichzeitig entwickelt, kann der Druck kaum mehr steigen.» Erst wenn alle digitalen Werbeformen im Warenkorb des Forschungsunternehmens vertreten und die Konjunktur günstig sei, werde der Brutto-Werbedruck wieder ansteigen.
Allerdings relativiert Roland Ehrler die Zahlen zum Brutto-Werbedruck. «Die Netto-Zahlen sind natürlich eine ganz andere Sache», sagte er. «Die Netto-Statistik der Stiftung für Werbestatistik Schweiz weist in den letzten Jahren bereits einen leichten Rückgang aus. Somit gehe ich davon aus, dass die Netto-Zahlen auch für das vergangene Jahr erneut leicht rückläufig sind.» Noch liegen diese allerdings nicht vor.
Wie bei den Brutto-Werten spricht Ehrler auch bei den Netto-Werten von Problemen bei den Zahlen zum Digitalmarkt. «Die Marktteilnehmer sind sich noch nicht gewohnt, diese Zahlen preiszugeben», meinte Ehrler. «Gerade die Zahlen von Google Schweiz würden uns beim SWA sehr interessieren.» Er verweist auf «Expertenschätzungen», wonach sich der Werbedruck im Digitalmarkt im Jahr 2013 bereits auf 642 Millionen Franken belaufen habe.
Dass nicht nur Internet, sondern auch die anderen elektronischen Medien TV und Radio beim Werbedruck zulegen, ist für ihn plausibel: «Die elektronischen Medien sind bei Jung und Alt beliebt und werden rege genutzt. Somit sind auch die Werbeauftraggeber dort präsent.»
Doch auch bei diesen Zahlen des Forschungsunternehmens hat er Vorbehalte. «Die Brutto-Netto-Schere, also die Differenz zwischen den tatsächlich bezahlten Preisen und den bei Media Focus veröffentlichten Werten, ist gerade bei TV und im Internet sehr gross», sagte er.
Einschätzungen der Entwicklung des Werbedrucks pro Branche macht Ehrler nur zurückhaltend. Zum Beispiel, wenn man ihn danach fragt, weshalb die Werbeausgaben im Bereich Telekommunikation 2014 gegenüber dem Vorjahr eingebrochen sind. «Aussagen zu einzelnen Branchen sind schwierig», meinte er. «Aus eigener Erfahrung weiss ich aber, dass zum Beispiel in der Telekommunikation der Anteil Online im Mediamix sehr hoch ist und genau dort hat ja Media Focus noch grosse Messlücken.»
Dass beispielsweise der Brutto-Werbedruck im Bereich Initiativen & Kampagnen stark angestiegen ist, erklärt er unter anderem mit der Brisanz der jeweiligen Themen, zu denen es politische Abstimmungen gibt, und mit der Werbung des Bundes. «Bei den Kampagnen fallen mir die Präventionskampagnen des Bundes auf», so Ehrler. «Diese Programme laufen meist über mehrere Jahre und haben in der letzten Zeit eher zugenommen.»
