Die Plan.Net Gruppe, Microsoft Advertising Deutschland, United Internet Media und Yahoo! Deutschland legten am Wochenende die Ergebnisse einer neuen Grundlagenstudie vor, welche die Werbewirkung gängiger Onlinewerbeformate vergleichbar macht. Mit dem im Rahmen der Erhebung berechneten «Ad.Impact-Faktor» können laut den Autoren der Studie verborgene Wirkungspotenziale in Mediaplänen identifiziert und die Kosteneffizienz optimiert werden.
Bei der Untersuchung wurde die Wirksamkeit von zehn Werbeformaten aus vier Werbeformatkategorien bei knapp 2000 teilnehmenden Onlinenutzern analysiert. Getestet wurden Kampagnen von BMW, Danone, HUK Coburg und SportScheck, die in In-Stream-Ads, Exklusivplatzierungen, grossflächigen Premium-Formaten und Standard-Werbeformaten ausgespielt wurden.
Der jeweilige Format-Impact wurde dabei anhand 14 verschiedener Werbewirkungsparameter in den Dimensionen «Wahrnehmung» (Indikation für «Awareness»), «Bewertung» (Indikation für «Image») und «Aktivierung» ermittelt und in Form des «Ad.Impact-Faktors» bewertet. Das Ergebnis: Es gibt Onlinewerbeformate, die - auf grossen Flächen inszeniert - mehr Wirkung erzeugen können als ein klassischer Pre-Roll-Spot, dem bislang die beste Wirkung zugeschrieben wurde. Denn im Vergleich zu In-Stream-Werbeformaten schneiden exklusiv platzierte Sonderwerbeformate im Schnitt um 25 Prozent besser ab. Die Wirkung von grossflächigen Premium-Formaten liegt knapp 25 Prozent unter der von Pre-Rolls, die von Standardwerbeformaten um mehr als 75 Prozent.
«Der `Ad.Impact-Faktor`belegt damit, wie wichtig es ist, Onlinewerbeformate nach ihrem tatsächlichen Werbewirkungsbeitrag und Impact einzusetzen. Denn so kann die effektive Leistung einer Onlinekampagne deutlich gesteigert werden», meint Dominik Terruhn, Geschäftsführer Plan.Net Media, über die deutlichen Ergebnisse der Studie.
Im September 2009 hatte eine von Plan.Net und United Internet Media in Auftrag gegebene Grundlagenstudie zudem belegt, dass die Kontaktqualität zwischen Online- und TV-Spots mit einem Umrechnungskurs von 1:1 bewertet werden kann. Legt man diese Erkenntnis den Ergebnissen aus der «Ad.Impact-Faktor»-Studie zugrunde, wird deutlich, dass grossflächige, exklusive Onlinewerbeformate die Leistungskraft von TV-Spots deutlich übertreffen können.
Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe, erklärt: «Damit können wir die Planungssicherheit bei Kampagnen auch intermedial erhöhen - der `Ad.Impact-Faktor` schafft hierfür nicht nur eine bessere Transparenz bezüglich der Kampagnenleistung, sondern bringt den Werbekunden unterm Strich mehr Impact bei gleichem Budget - wir rechnen mit Wirtschaftlichkeitsgewinnen von mehr als 30, teils sogar bis zu 60 Prozent.»
