Von heute 29 auf rund 50 Milliarden US-Dollar sollen die Werbeausgaben in den sozialen Medien bis 2019 weltweit zulegen und damit die Zeitungswerbung aufholen, prognostizieren die neuen Advertising Expenditure Forecasts. Die Treiberin hinter der Umschichtungen der Werbeetats sehen die Autoren von Zenith im mobilen Web.
Glaubt man der am Montag veröffentlichten Vorhersage, rücken innerhalb der nächsten drei Jahre die Werbeausgaben in den sozialen Medien (50,2 Milliarden Dollar) vor und werden mit der Zeitungswerbung
(50,7 Milliarden) praktisch gleichauf liegen. Der Anteil der Zeitungen an den gesamten Werbeausgaben wird von 11 Prozent 2016 auf 8,5 Prozent zurückgehen, die Zeitschriften schrumpfen von 5,8 auf 4,5 Prozent.
Kleinere Verluste einfahren werden die Aussenwerbung, die von 6,7 Prozent auf 6,4 Prozent schrumpft, und das Radio, das von 6,4 auf 5,8 Prozent zurückgeht. Die einzige Gewinnerin, und gleichzeitig die Treiberin hinter dem Wandel, ist laut den Autoren Mobile Internet, das sich von 15,0 auf 26,7 Prozent fast verdoppelt, während das Desktop Internet von 18,8 auf 14,7 Prozent deutlich einbüsst.
Sein Kuchenstück vergrössern wird neben dem mobilen Web einzig das Kino, das von 0,6 auf 0,7 Prozent zulegt. Die meisten Werbeausgaben werden aber auch 2019 nach wie vor ins Fernsehen fliessen. Doch auch TV verliert in den nächsten drei Jahren und fällt von 35,6 auf 32,7 Prozent.
Social Media sei «nah am Content, perfekt integriert und durch Mobile immer dabei. Für den digitalen Werbemarkt ist Social Media sicherlich der Wachstumsmotor mit dem größten Zukunftspotential», wird Dirk Lux, CEO Zenith, zitiert. Der Anteil Social-Media-Werbung an der gesamten Webwerbung wird 2019 20 Prozent betragen, heute sind es 16 Prozent.
Die sozialen Medien mauserten sich nicht zuletzt durch die «rasante Akzeptanz mobiler Technologien» nicht nur zum Dreh- und Angelpunkt des sozialen Lebens vieler Nutzer, sondern auch zu «ihrer wichtigsten Informationsquelle». «Die Social-Media-Werbung verschmilzt nahtlos mit den Newsfeeds.»
Einen zweiten Schwerpunkt legt der Zenith-Bericht auf das Online-Video. Hier erwarten die Autoren bei den Werbeausgaben Zuwachsraten von jährlich 18 Prozent. 2019 sollen die Ausgaben global bei 35,4 Milliarden Dollar zu liegen kommen und damit knapp vor den Investitionen in Radiowerbung (35,0 Milliarden Dollar).
Dass die Online-Videos die klassischen Werbespots im TV auf lange Sicht immer mehr ersetzen würden, glaubt die Mediaagentur der Publicis Groupe aber nicht. Zwar setzten immer mehr Marken Online-Video «ergänzend zur Fernsehwerbung ein, aber nur die wenigsten sehen Online-Video als vollständigen Ersatz für die Fernsehwerbung».
Laut Prognose wird die Online-Video-Werbung 2019 nur knapp ein Fünftel der Fernsehwerbung ausmachen. Online-Video könne dank der mobilen Technologie «immer besser auf die Nutzungssituation abgestimmt werden». Die Entwicklung werde weiterhin von der technischen Entwicklung der mobilen Endgeräte abhängen.
