Eine neue Studie der Media Research Group zeigt, wie stark die Bekanntheit der Media- und der Werbeagenturen im Schweizer Werbemarkt auseinandergeht. Der Klein Report hat beim Verfasser Walter Weder nachgefragt.
Im Rahmen der Werbemarktstudie wurden die Top-750-Auftraggeber im Schweizer Werbemarkt gefragt, wie gut sie die 40 grössten Werbeagenturen sowie die 25 wichtigsten Mediaagenturen kennen. Vier Bekanntheitsgrade standen ihnen zur Auswahl. Die Studie zeigt eine auffallende Diskrepanz: Die Werbeagenturen sind viel bekannter als die Mediaagenturen.
Ein Vergleich der Top-15-Werbeagenturen mit den Top-15-Mediaagenturen zeigt, dass es im Durchschnitt fast doppelt so viele Auftraggeber gibt, die wissen, wofür eine Werbeagentur steht. Anders herum gibt es fast doppelt so viele, die eine Mediaagentur überhaupt nicht kennen.
Die bekanntesten Agenturen sind die beiden Werbeagenturen Jung von Matt / Limmat und Wirz. 36,6 Prozent aller Werbeauftraggeber sagen, sie wüssten, wofür diese beiden Agenturen stehen. Nicht weit dahinter folgt mit Mediaschneider die beste Mediaagentur. Sie erreicht bei jedem dritten Werbeauftraggeber die höchste Stufe der Bekanntheit. Auf den Plätzen vier bis sechs rangieren drei weitere Werbeagenturen: Publicis, Leo Burnett und die Y&R-Gruppe, ehe dann auf Platz sieben die zweite Mediaagentur, die OMD, folgt.
Insgesamt vermögen sich nur gerade sechs Mediaagenturen im Feld der besten 15 Werbeagenturen einzureihen. Alle anderen liegen weiter zurück.
Wie kommt es, dass die Bekanntheit dieser beiden Agenturtypen, die ja immerhin bei der Betreuung eines Kunden oft ein Tandem bilden, so stark auseinandergeht? Walter Weder sieht zwei mögliche Erklärungen, wie er gegenüber dem Klein Report sagt. Die «rein technische» Erklärung: «Die Auftraggeber arbeiten tendenziell nur mit einer Mediaagentur, aber oft mit mehreren Werbeagenturen. Daher ist es für eine Mediaagentur auch drastischer, wenn ein Auftraggeber abspringt.» Der Kundenkreis der Werbeagenturen dagegen sei meist weiter gezogen.
Als zweiter Grund komme hinzu, dass die Arbeit der Werbeagenturen als «Marketingplauderi» viel besser sichtbar sei als jene der Mediaagenturen, die als «stille Buchhalter» im Hintergrund arbeiteten.
Überrascht war Walter Weder von der Diskrepanz im Grunde nicht. Verblüfft hat ihn aber das starke Ausmass. Bisher hatte er die Bekanntheit der Agenturen anders gemessen: Gab ein Auftraggeber einer Agentur eine Note, zählte er sie zu den bekannten. Keine Note bedeutete unbekannt.
Neu an der aktuellen Studie ist, dass sie explizit nach Bekanntheit fragt und sie nicht als abgeleitete Grösse übernimmt. Und neu ist auch das differenzierte Bild, das die Bekanntheit der Agenturen in vier Bekanntheitsstufen auffächert. Erhoben wurden folgende Kategorien: Wissen, wofür diese Agentur steht; einzelne Kunden oder Arbeiten dieser Agentur kennen; nur dem Namen nach bekannt; unbekannt.
