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Das rein werbefinanzierte Fernsehen der Privatsender kann nach einer Branchenuntersuchung kurzfristig nicht mit einer Erholung rechnen. Die Unternehmensberatungsfirma Mercer Management Consulting in München kommt in einer Studie zum Schluss, dass der Medienmarkt sich in einer «schleichenden Revolution» befindet, die zu mehr Pay-TV sowie direkteren und individuelleren Werbeformen führen wird. Von den drei Milliarden Euro, die der Werbemarkt seit 2000 von damals 18 Milliarden Euro verloren hat, sei eine Milliarde darauf zurückzuführen, dass sich die Werbetreibenden bereits neuen Werbeformaten zuwendeten, heisst es in der Untersuchung «Entwicklungsperspektiven des werbefinanzierten Fernsehens in Deutschland». Eine weitere Milliarde Euro fehle durch den dramatischen Zusammenbruch der New Economy. Lediglich eine Milliarde sei tatsächlich auf die aktuelle Konjunkturschwäche zurückzuführen.

Mittelfristig komme es noch schlimmer: Eine neue Generation von Endgeräten erlaube mehr Kontrolle über den TV-Konsum und führe in erster Linie zum Überspringen oder Überbrücken der Werbepausen. Dieser Effekt könne sich in wenigen Jahren zum Massenphänomen entwickeln und werde die aktuelle Werbekrise weiter verstärken. Neue Umsatzfelder der Fernsehsender deuten sich schon heute in Aktivitäten etwa von Neun live und RTL II an. Beim «Mitmachfernsehen» Neun live bezahlt der Zuschauer seine Interaktion über die Telefongebühr, bei RTL II kommen bereits über 10% des Umsatzes aus Aktionen wie Merchandising oder TV-Shopping.