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Wenn es um Online-Werbung geht, sind Männer sehr aufgeschlossen: 62 Prozent mögen sie - vor allem dann, wenn sie interessant gestaltet ist. Zu diesem und vielen weiteren Ergebnissen kommt die Research Unit von Fantastic Zero (FZ), dem Münchner Betreiber des gleichnamigen Netzwerks, in der am Montag veröffentlichten Studie «Online-Werbeakzeptanz junger Männer». Das Netzwerk Fantastic Zero besteht aus fast 50 Websites speziell für die Zielgruppe junge Männer zwischen 18 und 34 Jahren.

Laut FZ-Studie sind es vor allem Informationen, die junge Männer schätzen: Knapp zwei Drittel der Befragten halten sie in der Online-Werbung für wichtig und markierten dafür in einer Bewertungsskala von 1 («völlig unwichtig») bis 10 («extrem wichtig») die Topwerte 8, 9 und 10. Auch das Produktbild darf in der Online-Werbung nicht fehlen, finden 55 Prozent. Über 40 Prozent wollen über den Produktpreis informiert werden. Eine direkte Reaktionsofferte - etwa eine Bestellmöglichkeit - halten hingegen nur 28 Prozent für wichtig (jeweils Angabe der Werte 8 bis 10).

Ein etwas anderes Bild zeigt sich bei den unterhaltenden Elementen der Online-Werbung: «Gute Unterhaltung» halten nur knapp 29 Prozent der befragten Männer für bedeutend, 32 Prozent legen Wert auf «Humor». «Schöne Frauen und Erotik» schätzen nur 13 Prozent (jeweils Angabe der Werte 8 bis 10). In der Studie werden zudem einige Unsitten der Online-Werbung abgestraft: 87 Prozent der befragten Männer können es zum Beispiel nicht ausstehen, wenn bei überlagernder Werbung keine «Schliessen»-Funktion angeboten wird. 84 Prozent nervt es, wenn Werbung als Systemmeldung getarnt ist. 73 Prozent fühlen sich gestört, wenn Töne oder Musik automatisch starten oder die gleiche Werbung immer wieder eingeblendet wird.

Und wann reagieren Männer auf Online-Werbung? Über 73 Prozent werden aktiv, wenn sie das Produkt interessiert. Und 30 Prozent fühlen sich animiert, wenn die Werbung einfallsreich in eine Website eingebaut ist.