Ob digitale Kampagnen in Premium-Werbeumfeldern wahrgenommen werden, ist knapp zur Hälfte (47 Prozent) auf den Faktor Kreation zurückzuführen. Auch wie lange ein Standard-Display-Werbemittel betrachtet wird, ist zu 30 Prozent von dieser Einflussgrösse abhängig.
Eine qualitativ hochwertige Kreation kann die Betrachtungsdauer dabei bis auf rund das Sechsfache (5,8-fach) steigern und die Kaufabsicht verdoppeln (plus 93 Prozent). Dies belegt die aktuelle Studie «The Power of Creation» des deutschen Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
«Die Untersuchung basiert auf einer umfassenden Datenbasis und belegt so erstmalig anhand konkreter Zahlen die hohe Bedeutung der Kreation für den Erfolg von Onlinewerbung», sagt Wenzel Drechsler (Interactive Media CCSP), Leiter der Unit Marktforschung des Onlinevermarkterkreises (OVK) im BVDW. «Zudem gibt die Untersuchung wichtige Einblicke in den Gestaltungskorridor für eine nachhaltige Optimierung der Kreation zur Steigerung von Werbewahrnehmung und -wirkung von Kampagnen im Onlinebereich.»
Der inhaltlichen und formalen Gestaltung von Werbung komme in der Gattung Online aktuell noch viel zu wenig Beachtung zu, ergänzt Paul Mudter (IP Deutschland), Vorsitzender des OVK im BVDW. «Die Ergebnisse der OVK-Studie belegen jedoch, dass Kreation ein entscheidendes Schlüsselelement für den Erfolg von Onlinekampagnen darstellt.» Das bedeute, dass Werbetreibende ihren Fokus noch viel stärker auf gut gemachte digitale Kreation legen müssten, um im Zusammenspiel mit weiteren Faktoren wie individueller Werberelevanz, Werbeform und Umfeld eine starke Aufmerksamkeits- und Wirkungsleistung von Onlinewerbung zu erzielen, so Mudter weiter.
Analysiert wurde in der Studie die Rolle der Kreation von Standard-Werbemitteln in Bezug auf Blickkontakt und Betrachtungsdauer als zwei zentrale Elemente der Werbewahrnehmung. Um den Einfluss auf die Aufmerksamkeitsleistung ohne die Gefahr von Störvariablen analysieren zu können, wurden formale Bedingungen wie Werbeform (Standard-Display-Werbemittel) und Umfeld (Premium-Websites) konstant gehalten bzw. statistisch kontrolliert.
Zentrales Ergebnis der Untersuchung: Ob die Werbung überhaupt gesehen wird und wie lange sie den Nutzer bindet, ist zu einem grossen Anteil von der Kreation abhängig. Daneben sind auch individuelle Charakteristika der Person selbst von Bedeutung, insbesondere im Zusammenhang mit der Betrachtungsdauer. Diese Erkenntnis stützt die Wichtigkeit individueller Werberelevanz.
In der Studie wurden zudem die wichtigsten Kreationselemente für eine positive Gesamtwirkung von Display-Werbung ermittelt. Zentrale Aspekte sind hierbei eine klare Storyline, der Einsatz von Animation, eine erläuternde Produktdarstellung, die Anwendung von Überraschungseffekten, der Einsatz von Darstellern sowie die Vermittlung von Hochwertigkeit.
Kontraproduktiv in Bezug auf die Werbewirkung sind den Befunden nach hingegen «Stills», die im Sinne einer Printanzeige auch online verwendet werden, der Einsatz von zu vielen Farben, eine Überladung mit textlichen Informationen sowie lange und aufwendige Rotationen. Eine entsprechend gut gemachte Kreation erzielt eine deutliche Steigerung zentraler Werbewirkungsindikatoren wie Bewertung (plus 54 Prozent), Image (plus 56 Prozent) und Kaufanreiz (plus 93 Prozent).
