Die Agenturen des Verbands bsw leading swiss agencies rechnen mit harten Zeiten. Dies selbst dann, wenn die Werbeauftraggeber ihre Investition auf ähnlichem Niveau halten werden. Die Anforderungen würden steigen, sowohl Geschwindigkeit als auch Komplexität nähmen zu, so das Fazit der erstmals durchgeführten bsw-Studie zu den Erwartungen für das Jahr 2014.
«Die Profitabilität bei den Agenturen hat abgenommen», sagte bsw-Geschäftsführer Peter Leutenegger am Freitag am Medienfrühstück des Verbandes. «Wenn wir die Qualität halten wollen, können wir nicht mehr weiter nachgeben.» Damit spricht er die Auftraggeber an, die Druck auf die Kosten ausüben würden.
Ein Umstand, der den Agenturen zu schaffen macht, ist das Tempo in der Branche. 40 Prozent der Werbeauftraggeber beurteilen die Termintreue als wichtig, 60 Prozent sogar als sehr wichtig. Für das steigende Tempo ist gemäss dem Verband zum einen die Digitalisierung verantwortlich, zum andern aber auch die Planung, die immer kurzfristiger wird.
«Klar ist, dass in den digitalen Bereich überproportional investiert wird», sagte bsw-Präsidentin Nadine Borter. Und der bsw-Vizepräsident Andreas Widmer verwies auf die Konkurrenz unter den Auftraggebern. «Die Konkurrenz ist beispielsweise bei den Retailern sehr gross», sagte er. Diese würden bereits nach einem Tag auf eine Kampagne der Konkurrenz reagieren.
Einen weiteren Kostentreiber sieht der Verband auch bei der zunehmenden Komplexität der Aufträge. «Wir müssten eigentlich teurer werden», meinte Widmer. Dieser Ansicht ist auch Peter Leutenegger. Die Geschwindigkeit und Komplexität würden auch die Personalkosten in die Höhe treiben, meinte dieser.
Der Verband stellte in seiner Studie fest, dass es eine starke Diversifizierung bei den Kommunikationsinvestitionen gibt. 33 Prozent fliessen weiterhin in die klassischen Medien, 15 Prozent in digitale Kommunikation und Online, 12 Prozent in Dialog und Direktwerbung, 9 Prozent in Event und Messen und je 8 Prozent in POS und Verkaufsförderung sowie Sponsoring.
Um die verschiedenen Angebote weiterhin in hoher Qualität anbieten zu können, will der Verband seine Mitglieder künftig vermehrt auf das Thema Kostendruck sensibilisieren. «Wir werden Angebote machen, was eine saubere Kalkulation ist», so Leutenegger. Damit soll verhindert werden, dass einzelne Marktteilnehmer einen negativen Einfluss auf die Preise ausüben.
