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Trotz starkem Ausbau der Fernsehwerbung hat sich der Anteil von Zappern, die der Werbung ausweichen, seit 1995 kaum verändert. Die Publisuisse hat im letzten Jahr nach fünf Jahren erneut das Zapping-Verhalten des TV-Publikums untersucht, wobei 4 000 Personen in der ganzen Schweiz befragt worden sind. Die Studie wurde an der Jahres-Medienkonferenz der Publisuisse am Mittwoch präsentiert. Obwohl sich das Volumen der Werbespots bei der SRG, und auch bei den ausländischen Sendern in den letzen fünf Jahren weit mehr als verdoppelt hat, wird prozentual nicht mehr weggezappt. Nur ein Fünftel weicht den Werbespots gezielt aus, gut 80% schauen sich die Spots an. Bei den kommerziellen Sendern zappten jeweils 30% weg, wenn Werbeblöcke kamen. Auch dies entspricht in etwa den Zahlen von 1995. Dagegen haben sich die Zappingquoten bei jenen kommerziellen Sendern erhöht, bei denen die Länge der Werbeblöcke deutlich zunahm. Es scheint demnach eine gewisse Schmerzgrenze bei Werbung zu geben. Das ältere TV-Publikum zappt im Durchschnitt weniger weg als das jüngere, Frauen schauen mehr Werbung als Männer und generell sinkt die Werbenutzung bei höherer Bildung. Die Anzahl der TV-Kanäle hat keinen Einfluss auf das Zappingverhalten. Bei Unterbrecherwerbung wird allgemein weniger weggezappt als bei Werbung zwischen Sendeblöcken. Dennoch weise aber die SRG-Werbung zwischen Sendeblöcken noch immer bessere Quoten aus, als die Unterbrecherblöcke der grösstenteils ausländischen Privatsender. Gemäss der Studie wird das Zapping bei Werbung generell überschätzt. Es zeige sich aber, dass sich die Zuschauer vor allem an langen Werbeblöcken stören.