Was bringt ein Sponsoring im Sägemehl? Das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest (ESAF) war dieses Jahr ein XXL-Sportanlass.
Die Glarnerland Arena bot 56’500 Plätze, über das Wochenende vom 29. bis 31. August waren 350’000 Menschen auf dem Gelände.
«Glaubwürdigkeit schlägt Lautstärke» ist ein Ergebnis einer Marktforschungsstudie, die von der Omnicom Media Group Schweiz in Auftrag gegeben worden ist. «Marken werden dann erinnert und positiv besprochen, wenn sie erkennbar zur Gemeinschaft beitragen, lokale Bezüge herstellen und nicht nur für die Dauer eines Wochenendes präsent sind.»
Schwingen werde häufig im Familienkreis verfolgt, Gespräche im persönlichen Umfeld und in sozialen Medien verstärken die Wirkung, wenn das Auftreten der Marke als stimmig empfunden werde, heisst es vonseiten Insights & Strategy bei OMG Schweiz. Abgefragt wurden Schweizer Tradition (31 %), Schweizer Sport (17 %), Community, die zusammenhält (13 %), gute Stimmung (11 %), kulturell bedeutend (8 %), Volksfest (9 %), friedlich (7 %), Fairness (2 %) und altmodisch (2 %).
In zwei Befragungswellen vor und nach dem Schwingfest in der Deutsch- und Westschweiz wurden Wahrnehmung, Gesprächsverhalten und Wirkung ausgewählter Sponsoringmassnahmen bei 548 beziehungsweise 546 Personen im Alter von 16 bis 59 Jahren abgefragt.
In der Erhebung gaben 40 Prozent an, mindestens einen Wettkampf gesehen zu haben, 30 Prozent waren beim Schlussgang dabei, und zwei Drittel sprachen über das Schwingfest oder teilten Inhalte. «Wo die Verbindung zum Schwingen unklar blieb, blieb auch die Präsenz blass – unabhängig von der Grösse der Marke», heisst es weiter.
Schwingen sei ein nicht kommerziell organisierter Volkssport und in Vereinen, Familien und Regionen verankert, heisst es über das ESAF, das aber genau 2025 alle kommerziellen Ebenen gesprengt hat.
Aus der Befragung wird aber deutlich, «dass sich Swissness nicht einkaufen lässt. Sie entsteht dort, wo Marken Herkunft, Haltung und ihren Beitrag fürs Umfeld sichtbar machen – vor, während und nach dem Fest», ist ein Fazit der Agentur.
