Die Pandemie hält mit der Omikron-Welle die Gesellschaft weiter auf Trab. Trotzdem werden fürs laufende Jahr Sponsoring-Etats bereitgestellt, die aber oft wie in den letzten zwei Jahren sehr flexibel angepasst werden müssen.
Sponsoring-Fachmann Jean-Baptiste Felten arbeitet zurzeit, gemeinsam mit dem Zentrum für Kulturmanagement der Zürcher Hochschule für Angewandte Wisssenschaften (ZHAW), dem Schweizerischen Werbe-Auftraggeberverband (SWA), Sponsoring Schweiz und dem Fachverband für Sponsoring-Agenturen und Dienstleister (FASPO) an der Studie «Sponsor Vision Schweiz 2021/22», die im März fertig sein wird.
Ursula Klein, Chefredaktorin und Verlegerin des Klein Reports, hat sich mit Jean-Baptiste Felten über die allgemeine Sponsoring-Situation in der Schweiz unterhalten, weshalb Social Media für Unternehmen immer wichtiger wird und wie die Firmen ihre Kommunikationsziele umsetzen.
Der Sport nimmt immer noch einen grossen Bereich im Sponsoring-Kuchen ein. Wie verteilen sich aus Ihrer Sicht im Moment die Sponsoring-Budgets in der Schweiz?
Jean-Baptiste Felten: «Wie in anderen Ländern auch, fliesst der grösste Teil der Sponsoring-Budgets in den Sport. Allerdings weist die Kultur in der Schweiz traditionell einen signifikant höheren Anteil auf als zum Beispiel in Deutschland oder den USA. Die Daten der Sponsor Vision 2021/22 werden zeigen, ob die Kultur diese Position auch in der aktuellen Lage halten oder gegebenenfalls sogar ausbauen kann.»
Bereits in der Studie «Sponsor Visions Schweiz» von 2017 gaben viele Unternehmen an, dass sie die sozialen Medien in ihre Sponsoring-Strategie integrieren, um ihre Bekanntheit zu steigern. Wie hat sich der Schweizer Sponsoring-Markt seither in und mit Social Media entwickelt?
Felten: «Sponsorings können sowohl die Markenbekanntheit als auch das Image von Marken fördern. Sponsoring funktioniert, in dem sich eine Marke mit einem für ihre Zielgruppe relevanten Thema verbindet – 94,3 Prozent der Schweizer und Schweizerinnen über 14 interessieren sich für mindestens ein Kulturgenre, 91,3 Prozent für mindestens eine Sportart (das wissen wir aus der aktuellen Marktanalyse Sponsoring der Wemf). Es versteht sich, dass die Sponsoring-Aktivierung parallel zur generellen Mediennutzung erfolgt. Interessant ist dabei natürlich auch der Fakt, dass viele Influencer oder Influencerinnen eigentlich Künstler respektive Sportlierinnen sind, denen die Menschen auf den jeweiligen Social-Media-Kanälen folgen.»
Was müssen Firmen und Verbände aus Ihrer Sicht im Bereich Social Media verbessern?
Jean-Baptiste Felten: «Das Medium Bewegtbild wird immer wichtiger, um Sponsoring-Content zu vermitteln. Hier sollten die Firmen investieren und die Verbände (die setze ich hier mal mit den Rechthaltern gleich) sollten zulassen, dass auch ihre Partner interessanten Bewegtbild-Content, aus den Events heraus und um die Protagonisten herum, generieren können.»
Mit der Omikron-Variante ist die Schweiz in den Januar gestartet. Wie ist die Grundstimmung bei Sponsoring-Verantwortlichen für das laufende Jahr?
Felten: «Wenn wir den aktuellsten Meldungen Glauben schenken dürfen und Omikron – zumindest bei den Geimpften und Geboosterten – keine schweren Verläufe mit sich bringt, dann sehen wir, langsam aber sicher, Licht am Horizont. Die Branche hat stark gelitten und leidet noch – es ist kaum vier Wochen her, dass der Spengler Cup abgesagt werden musste. Zentral wären Rahmenbedingungen, die eine Planbarkeit ermöglichen. Wenn die öffentliche Hand hier – aufgrund der pandemischen Unwägbarkeiten – nicht liefern kann, sollte sie zumindest bei der finanziellen Unterstützung Weitsicht beweisen. Und diese, gerade auch im kulturellen Bereich, so ausgestalten, dass auch private Veranstalter überleben können.»
Zurzeit arbeiten sie an der Sponsor Vision Schweiz 2021/22. Was für Trends können bezüglich Anteile des Marketingbudgets, das ins Sponsoring fliessen könnte, sehen?
Jean-Baptiste Felten: «Da die Studie noch nicht ganz ausgewertet ist, kann ich auch hier nur eine Tendenz aufzeigen – aber die ist, interessanterweise, eher steigend.»
Welche Kommunikationsintrumente nutzen die befragten Schweizer Unternehmen im Sponsoring am häufigsten?
Felten: «Die klassische Öffentlichkeitsarbeit, die erwähnten Social Media und natürlich auch werbliche Instrumente und Hospitality-Massnahmen, die persönliche Betreuung von Zielgruppen.»
Durch die Digitalisierung fehlt es oft an spezialisierten Fachkräften in den Firmen. Wie ist hier Ihre Wahrnehmung am Markt?
Jean-Baptiste Felten: «Der Schweizer Markt ist, in jeder Beziehung, ein hoch entwickelter. Und wir verfügen über sehr gute, auch berufsbegleitende Bildungsangebote. Vielleicht kann man nicht jedes Projekt auf Knopfdruck umsetzen, aber mir ist keines bekannt, das an mangelnden Human Ressources gescheitert wäre.»
Gemäss Recherchen des Klein Reports können im Sponsoring-Markt viele Veranstalter auf die Solidarität ihrer Sponsoring-Partner zählen. Was sind die Erfahrungen, die Sie mit Ihrer Firma Felten & Compagnie AG gemacht haben?
Felten: «2020 war eine Katastrophe. Aber 2021 hat sich der Markt wieder etwas erholt und wir konnten daran partizipieren. Sponsoring ist der wichtigste Content-Lieferant für die Markenkommunikation: das Instrument, mit dem sich werbende Marken die Themen sichern, die ihre Zielgruppen interessieren und über die sie diese Zielgruppen auch erreichen – ob über die klassischen Kanäle oder über Social Media.»
