GroupM und Samsung Ads haben eine repräsentative Studie lanciert: «How to reach Smart TV Users». Die Resultate zeigen, dass kostenfreie Streaming-Angebote in der Nutzung das stärkste Wachstum verzeichnen.
Ebenso wird in kostenfreien Streaming-Umfeldern «Werbung am positivsten wahrgenommen», wie die GroupM in einer Mitteilung schreibt.
Zudem zeige sich das Alter der Smart TV-Nutzenden als wichtiger Indikator für die Werbewahrnehmung und Akzeptanz.
Für die Studie «How to reach Smart TV Users» sind 3’156 Smart TV-Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland befragt worden.
Nicole Ferguson, Managing Director Growth bei GroupM, meint dazu: «Werbung im CTV-Umfeld bietet Marken zahlreiche Möglichkeiten zur erfolgreichen Zielgruppenansprache, sofern sie einige wichtige Rahmenbedingungen beachten.»
«Diese Studie hat ein klares Signal gesetzt: Verbraucher reagieren besser auf Werbung, bei der sie einen Gegenwert erkennen, insbesondere in kostenlosen Streaming-Umgebungen, und sie schenken Werbung, die für sie relevant ist, mehr Aufmerksamkeit», ergänzt Christian Russ, Head of Sales, DACH bei Samsung Ads.
Die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Smart TVs besitzt erheblichen Einfluss auf die Bewegtbildnutzung. In der täglichen Nutzungsdauer haben Streaming-Angebote (96 Minuten pro Tag) das klassische Fernsehen (71 Minuten pro Tag) bereits überholt. Je jünger das Publikum, desto höher ist der Streaming-Anteil und umso geringer ist der Anteil klassischer TV-Nutzung.
Insgesamt geht der Trend dabei eindeutig in Richtung kostenfreier Streaming-Plattformen (FAST / AVOD): 40 Prozent haben die Nutzung kostenfreier Streaming-Angebote bereits erhöht, knapp jeder Fünfte (18 Prozent) plant kostenpflichtiges Streaming weiter zu reduzieren.
«Für die werbliche Ansprache ergeben sich aus dieser Entwicklung völlig neue Potenziale, aber auch besondere Anforderungen an deren Gestaltung und Positionierung», ist man bei GroupM überzeugt.
Während nicht alle Streaming-Umfelder für Werbetreibende zugänglich sind, entsteht eine wachsende adressierbare Zielgruppe in der CTV-Umgebung – insbesondere im kostenlosen, werbefinanzierten Streaming. «Werbung in Streaming-Umfeldern wird im Schnitt deutlich positiver wahrgenommen als im klassischen Fernsehen», hat die Studie herausgefunden.
Dabei nimmt nicht zuletzt auch die Einschätzung der Werbemenge Einfluss auf die qualitative Bewertung: Besonders in kostenlosen Umfeldern werden mehrheitlich bis zu zwei Spots pro Werbeblock akzeptiert (72 Prozent). Längere Werbeeinblendungen mit sechs und mehr Spots sind in allen Smart TV-Formaten wenig willkommen. Insbesondere für die Kommunikationsziele Awareness und Sentiment, die im Lean-Back-Modus am besten zu erreichen sind, spielt Smart TV-Werbung auf dem grossen Screen ihre Stärken aus. Denn: Lean-Back-Entertainment- und Long-Form-Formate werden von den Smart TV-Nutzerinnen und Nutzern bevorzugt auf dem grossen Bildschirm angeschaut.
Vor allem für Spielfilme (73 Prozent), Serien (63 Prozent) und Dokumentationen (68 Prozent) sowie Live Sport (67 Prozent) ist der grosse Smart TV erste Wahl. Kürzere Informationsbeiträge wie Nachrichten werden häufig auch auf kleineren Screens konsumiert.
Die besten Voraussetzungen für eine starke Werbewahrnehmung auf dem Smart TV schaffen laut der Studie Marken mit interessanter und persönlich relevanter Werbung. Zu den von den Konsumenten angegebenen Hauptgründen, Werbung besonders intensiv zu verfolgen, zählen, dass das beworbene Produkt von persönlichem Interesse ist (55 Prozent), dass die Werbung interessante Angebote beinhaltet (41 Prozent) oder auf die jeweilige Region oder den Wohnort zugeschnitten ist (39 Prozent).
Auch die Einbindung von QR-Codes erhöht die Interaktionsbereitschaft. 32 Prozent würden vor allem eingeblendete Rabattcoupons in Form eines QR-Codes scannen. Unter den jüngeren Befragten ist das Interesse an QR-Code-Angeboten am stärksten.
Eine genauere Untersuchung der verschiedenen Altersprofile zeigt deutliche Unterschiede in den Nutzungsgewohnheiten: Smart TV-Nutzer unter 55 Jahren schauen demnach bereits den überwiegenden Teil ihrer Zeit Streaming-Angebote. Insbesondere die 25- bis 34-Jährigen setzen verstärkt auf Streaming (109 Minuten), lineares TV fällt hier deutlich zurück (48 Minuten).
Diese Unterschiede in den Altersprofilen können von Werbetreibenden als zentrale Grundlage für ihre strategische Kampagnenplanung und das Zielgruppentargeting herangezogen werden. Das klassische demographische Targeting spielt im Streaming-Umfeld neben dem interessenbasierten Targeting auf Grundlage von ACR-Daten (Automatic Content Recognition) und dem ortsbezogenen Geo-Targeting somit weiterhin eine wichtige Rolle.
