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Menschen werden von Emotionen kontrolliert. Emotionen beeinflussen Entscheidungen. Simpel und ebenso wahr. Roland Rosset, Leiter Custom Research bei GfK Schweiz, nannte deshalb sein Referat am Schweizerischen Marketing-Tag 2010 «Emotion Controlling - Emotionen in der Marken- und Kommunikationsforschung messen».

Rosset`s Zauber-Werkzeug heisst «EMO-Sensor». Das Instrument erfasst verschiedene Gefühle, die beim Kontakt mit einer Marke auftreten. Grundlage des international validierten Messsystems sind Bilder, darunter Abbildungen von Gesichtsausdrücken bei Langeweile, Interesse oder Überraschung. Dem Verbraucher wird ein Produkt, ein Werbefilm oder auch eine Verpackung gezeigt. Die Kunden wählen die Bilder aus, die ihren Gefühlszustand am ehesten beschreiben.

Emotionen sind die Triebfeder für menschliches Verhalten. Dies gilt auch beim Konsum. Unternehmen wollen beim Marketing immer mehr Gefühle auslösen. Jetzt soll der EMO Sensor herausfinden, welche Gefühle der Kunde beim Kontakt mit einer Marke empfindet.

Einsatz findet der «Gefühlsmeter» vor allem im Bereich der Marken- und Kommunikationsforschung. Es wird ermittelt, ob Marketingaktivitäten von Unternehmen den gewünschten Erfolg bringen. Bisher wird der EMO Sensor nur in Europa und den USA eingesetzt. Eine speziell entwickelte asiatische Bilderskala soll folgen. «In Asien sind die Emotionen ganz anders», sagt Rosset.

Der EMO Sensor wurde in einem gross angelegten internationalen Forschungsprojekt getestet. Die Ergebnisse bestätigen den Einfluss von Emotionen auf das Verhalten von Verbrauchern. Werbung löst niemals nur eine einzelne Emotion aus, Werbung führt zu komplexen Gefühlsmustern. Diese wiederum liefern wertvolle Erkenntnisse für die kreative Gestaltung von Werbung sowie für die Kommunikationsberatung.

Für Rosset und seine GfK ist klar: In Zukunft muss für jedes Werbe- und Marketingkonzept eine automatische Analyse des emotionalen Gesichtsausdrucks gemacht werden. Jede Werbe- und Marketingagentur sollte EMO-Sensor ins Konzept einbauen.