Laut der am Dienstag publizierten Werbestatistik Schweiz konnte Print 2022 seinen Anteil am Werbekuchen verteidigen. Für die Werbeauftraggeber, die Inserate in der Presse schalten wollen, sind die Tausenderkonaktpreise (TKP) in den letzten Jahren allerdings kontinuierlich gestiegen.
Der Klein Report sprach mit Roland Ehrler, Direktor des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA) sowie Vizepräsident der Stiftung Werbestatistik Schweiz, über die aktuelle Lage auf dem Schweizer Werbemarkt.
Die Werbeumsätze verzeichneten 2022 einen grösseren Zuwachs als das Bruttoinlandprodukt der Schweiz. Wie interpretieren Sie das?
Roland Ehrler: «Das ist ein gutes Zeichen für die Werbewirtschaft im Jahr 2022. Das heisst für mich, dass die Unternehmen eher zuversichtlich waren und vermehrt in Werbung investiert haben.»
Dass Kino und der Aussenwerbebereich seit dem Ende von Corona zunimmt, ist erklärbar. Die Menschen sind nicht mehr eingeschlossen. Ist das auch eine Erklärung, wieso TV-Werbung und Direkt-Werbung rückläufig sind?
Ehrler: «Man könnte meinen, wer mehr zu Hause ist, hätte mehr Zeit, TV zu schauen und Werbung im Briefkasten zu beachten. Allerdings ist bei TV zu berücksichtigen, dass wir in der Werbestatistik einzig den Werbeumsatz erheben. Die Mediennutzung der Zuschauenden von Bewegtbild geht jedoch viel weiter. Diese Nutzung findet noch auf anderen Screens als dem klassischen Broadcast-TV statt und es werden immer mehr Streaming-Angebote genutzt. Dabei haben Streaming-Angebote heute (noch) keine Werbung.»
Und wie sieht es bei der Direkt-Werbung aus?
Roland Ehrler: «Die adressierte und unadressierte Werbung im Briefkasten bleibt ein beliebtes Werbemittel. Dabei stagniert die Direktwerbung ebenfalls auf einem hohem Niveau. Allerdings kann ich mir vorstellen, dass gerade bei der unadressierten Werbung zunehmend Umweltaspekte eine Rolle für deren Einsatz spielen könnten.»
Innerhalb des gesamten Kuchens nimmt Direktwerbung prozentual zu. Wie lässt sich das für diese Gattung interpretieren?
Ehrler: «Nun, wenn andere Gattungen leicht ‚verlieren‘, nimmt der Kuchenanteil für die anderen automatisch zu. Da jedoch die ausländischen Plattformen im Werbekuchen gar nicht enthalten sind, würde ich dem nicht zu viel Beachtung schenken.»
Alle reden von Online, aber der Bereich Presse generiert in der Schweiz immer noch am meisten Werbeumsatz mit 735 Millionen Franken, obwohl ein leichter Rückgang von 0,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen ist. Wie interpretieren Sie das?
Roland Ehrler: «Zuerst ein grosses Lob an die Presse, welche ihren Anteil im letzten Jahr verteidigen konnte und einen wichtigen Beitrag zur Meinungsvielfalt, Unterhaltung, Wissen und mehr in unserem Land beiträgt. Mit Blick auf die grossen Umsatzverluste in den letzten Jahren ist das ein beachtliches Jahresergebnis.»
Wie haben sich im Print-Bereich die Preise aus Sicht der Werbeauftraggeber trotz sinkender Reichweitenzahlen entwickelt?
Ehrler: «Leider sind die Tausenderkonaktpreise (TKP) für die Werbeauftraggeber in den letzten Jahren bei Print jährlich gestiegen. Dies erhebt der SWA zusammen mit Leading Swiss Agencies im ‚Media Preis-/Leistungsindex‘. Dabei haben die meisten Verlage nicht etwa die Preise erhöht. Die Verteuerung der Medialeistung findet in der Regel wegen Leserverlusten statt.»
Weil die Gelder für Search-Werbung vorwiegend ins Ausland abfliessen, kann die Höhe methodisch nicht erfasst werden. Die Umsätze in den Bereichen YouTube, Suchmaschinenwerbung und Social Media werden gemäss Werbestatistik Schweiz auf 1,69 bis 2,07 Milliarden Franken geschätzt. Wie ist das Gremium zu seinen Zahlen gekommen?
Roland Ehrler: «Diese Daten basieren auf Expertenschätzungen, welche unter der Leitung der Interessengemeinschaft elektronische Medien (Igem) erstellt wurden und zusammen mit Experten und Expertinnen vom Schweizer Werbeauftraggeber-Verband (SWA), von Leading Swiss Agencies (LSA), IAB Switzerland und dem Verlegerverband Schweizer Medien (VSM) auf ihre Plausibilität überprüft wurden.»
