Solide Markenpolitik zahlt sich aus. Selbst zwei Krisenjahre «haben das Vertrauen der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten in klassische Brands nicht erschüttert», schreibt Reader’s Digest zu seiner Marktforschungsstudie «Trusted Brand 2022».
Bei den vertrauenswürdigsten Marken stehen in 14 Produktkategorien dieselben Brands zuoberst auf dem Podest wie im Vorjahr: Raiffeisen Bank (Banken/Finanzdienstleister), Coop Bau+Hobby (Bau- und Hobbymärkte), Ricola (Bonbons), Nivea (Duschgel sowie Kosmetik), Miele (Haushalts-/Küchengeräte), Amplifon (Hörgerätehersteller), Emmi (Milchprodukte), Voltaren (Muskel- und Gelenkbeschwerden), Similasan (Naturheilmittel), Fielmann (Optiker-/Brillenmarken), Qualipet (Tierbedarf/Tiernahrung), Die Mobiliar (Versicherungen), Burgerstein (Vitaminprodukte).
In 10 Produktkategorien ist sogar die Reihenfolge der drei Topmarken dieselbe wie im Vorjahr. «Wir erleben gerade eine krisenbeladene Zeit wie kaum je zuvor. Angesichts dessen erhält das Stichwort ,Vertrauen‘ ganz neue Bedeutung. Hier können Unternehmen und Marken sogar Vertrauensanker bilden und Perspektiven aufzeigen. Diese Erkenntnis wird in unserer Studie voll bestätigt», erklärt dazu Andreas Schröder, «Reader’s Digest»-Geschäftsführer Deutschland, Österreich und Schweiz.
Nur in fünf Kategorien stossen Herausforderer an die Spitze vor – fast immer in einem Kopf-an-Kopf-Rennen: VW überholt Audi (Automobile), Vicks ist noch beliebter als Ricola (Husten- und Erkältungsmittel), CSS lässt Helsana hinter sich (Krankenkassen) und das Tessin erhält mehr Stimmen als Graubünden (Schweizer Ferienregionen/Orte).
Eine grosse Überraschung ergab sich bei den veganen und vegetarischen Produkten. V‑Love, eine Eigenmarke der Migros, hat hier die Nase vorn. Die erst Mitte 2020 lancierte Marke hat es geschafft, sich in kürzester Zeit zum Kategorienführer zu machen. Neu hat Reader’s Digest das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten im Schokoladesektor erhoben. Mit grossem Abstand durchgesetzt hat sich die Traditionsmarke Lindt & Sprüngli.
Aufschlussreich ist die Zahl der Marken, die in den einzelnen Branchen genannt werden. Am vielschichtigsten ist die Kategorie Vitaminprodukte: Die Befragten nannten volle 255 Brands. An zweiter Stelle steht die Kategorie Naturheilmittel/Homöopathie mit 226 verschiedenen Marken. Dichtauf folgt die Kosmetik (225 Marken). Bei den Muskel- und Gelenkbeschwerden wurden 206 Marken aufgezählt.
Am geringsten ist die Markenvielfalt bei den Automobilen (62 verschiedene Nennungen). Weitgehend verteilt sind die Karten auch bei den Versicherungen (64 genannte Marken) und bei den Krankenkassen (67 Marken).
Die unabhängige Marktuntersuchung «Trusted Brand» wird von Reader’s Digest seit 2001 durchgeführt und zählt gemäss eigener Aussage zu den grössten und am besten etablierten Verbraucherstudien Europas. Reader’s Digest hat zusammen mit dem Institut Dialego, Aachen, in der Schweiz 2’300 Konsumentinnen und Konsumenten befragt. Die Fragen wurden ohne eine Vorgabe gestellt. In 20 Produktkategorien haben die Teilnehmenden spontan jene Marke genannt, der sie persönlich am meisten vertrauen und die sie der Familie oder Freunden weiterempfehlen würden.
Insgesamt 2’817 Markenbegriffe stehen für den starken Wettbewerb um die Gunst der Verbraucher.
