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Public Relations (PR) beeinflussen in hohem Masse, über welche Themen die Medien berichten und wie sie diese bewerten. Dies schlussfolgert eine Untersuchung des Schweizerischen Nationalfonds (SNF) zur Föderung der wissenschaftlichen Forschung. 3200 Medientexte zu den Themen «Schweizer Sozialwerke» und «Gentechnologie» haben die Autorin und die drei Autoren der Studie - Germanisten der Universität Zürich unter der Leitung von Harald Burger - analysiert und miteinander verglichen. Ihre Ergebnisse wertet Co-Autor Martin Luginbühl gemäss der Mitteilung als «bedenklich». Journalistische Arbeiten seien meist keine eigenständige Arbeit und bildeten nicht die Wirklichkeit direkt ab - «wie sie das oft zu tun vorgeben». Vielmehr beruhten die Beiträge auf anderen, bereits vorhandenen Texten.

Diese Texte stellt das PR-System den Medienschaffenden etwa in Form von Communiqués zur Verfügung. Sie fliessen oft auch in Medienberichte ein, die als Eigenleistungen gekennzeichnet sind. Obwohl ein Autor ausgewiesen werde, seien die journalistischen Arbeiten «meistens ein Werk mehrerer Personen». Desses Ergebnis bezieht sich nicht nur auf Printmedien, sondern auch auf Radio- und Fernsehbeiträge. Sehr deutlich sei es bei Agenturmeldungen festgestellt worden, «die oft nur leicht umformulierte und gekürzte Versionen von Medienmitteilungen waren.» Das PR-System nimmt nicht nur Einfluss auf die Themensetzung; es beeinflusst auch die Formulierung, Bewertungen und Gewichtungen. Vornehmlich implizite Bewertungen, die subtil daherkommen, bleiben laut der Studie häufig stehen. Dies wirkt sich auf die positive oder negative Bewertung der Beiträge durch das Publikum aus.

Das Publikum nehme Bewertungen nur dann bewusst als solche wahr, wenn sie zitiert oder ausdrücklich jemandem zugeordnet werden, ist im SNF-Communiqué zu lesen. Je kleiner ein Medium, desto eher übernimmt es die Vorgaben des PR-Systems. Oft würden PR-Quellen nicht deklariert, stellte das Autorenteam weiter fest. Es führt den Umstand, dass so wenig Eigenleistungen und Zusatzrecherchen gemacht werden, unter anderem auf den grossen Zeitdruck auf Redaktionen zurück. Die Untersuchung förderte weiter zu Tage, dass die Medienkonsumentinnen und -konsumenten kaum darüber Bescheid wissen, wie Medienbeiträge entstehen.