In der Digitalmarketing-Branche führt schon längst kein Weg mehr am Wort «programmatisch» vorbei. Der Trend zur Datengetriebenheit ist nicht nur bei Media-Agenturen zu beobachten, sondern unterdessen auch auf Kreativagenturen übergeschwappt. Auf «Programmatic Advertising» folgt «Programmatic Creativity» und somit die auf den Nutzer zugeschnittene Werbung.
«Es ist ja fast schon kein Trend mehr, sondern ein Must: Programmatic Creativity wird das bestimmende Thema unserer Branche sein», prognostizierte Dennis Lück, Kreativchef von Jung von Matt, dem Klein Report Anfang des Jahres. Doch was eigentlich steckt hinter dem geflügelten Begriff?
Nimmt man Programmatic Advertising als Ausgangspunkt, so lässt sich Programmatic Creativity als dessen Weiterentwicklung erklären. Programmatic Creativity geht nämlich einen Schritt weiter: Nicht nur die Auslieferung von Werbung wird individualisiert, sondern auch der Inhalt der Werbung wird speziell für die unterschiedlichen Zielgruppen kreiert und ihren Bedürfnissen gerecht zugeschnitten.
«Programmatic Creativity bedeutet nichts anderes als die Maximal-Individualisierung von Werbemitteln. Der Vorteil liegt also in der immer gezielteren Ansprache der Zielgruppe», erklärt Lück dem Klein Report. Jede Zielgruppe erhält ihren eigenen, massgeschneiderten Werbeinhalt, der je nach Region, Beruf oder Einkommen anders aussehen kann - datengetriebene Kreativität also.
Doch was können Kreativagenturen wie Jung von Matt in diesem Bereich derzeit wirklich anbieten? Lück verspricht: «Die Praxis, und nicht nur die blosse Theorie. Momentan heisst es ja teilweise schon total hipp `programmatisch`, wenn man statt einem Spot mal vier entwickelt hat. Das ist nicht unsere Definition von Programmatic Creativity.»
Der Preis für die individualisierte Werbung sei ein enormer Aufwand, den Kreativagenturen und Werbekunden betreiben müssen. «Wir haben uns für die programmatischen Kampagnen, die wir für unsere Kunden entwickeln, intern so aufgestellt, dass Performance Marketing, Media, Strategie und Kreation komplett verzahnt arbeiten. Nur so kann man Inhalte entwickeln, die dann programmatisch ausgesteuert werden», beschreibt Lück die Organisation bei Jung von Matt.
Die Konsequenz von Programmatic Creativity sieht in der Praxis so aus: «Für einen unserer Kunden sind gerade hunderte Spots am Entstehen. Warum? Weil der Surfer-Dude einen anderen Spot erhält wie die Karrierefrau, obwohl es um das gleiche Produkt geht. Der Entwicklungsaufwand ist nicht zu unterschätzen. Aber man investiert da in die Qualität des Kontakts», so Lück.
In messbaren Resultaten ausgedrückt habe er festgestellt, dass die Interaktionsrate «mindestens zweistellig steigt», wenn das Zielpublikum programmatisch bespielt wird. Deshalb glaubt der Kreativchef auch, dass die Budgets weiter hin zu Programmatic Creativity wandern. «In den Vereinigten Staaten redet man schon von 70 Prozent aller Spendings im Bereich Digital Display Ads», vergleicht er.
Abschliessend nennt Dennis Lück dem Klein Report ein besonders erfolgreiches Beispiel für Programmatic Creativity. «Das beste Beispiel ist ein durchgeknallter Immobilien-Mogul, der es dank Programmatic Campaigning bis zum Präsidenten geschafft hat. Hier wurde sogar ein mieses Produkt leider mit Erfolg verkauft.»
