Um 14 Prozent pro Jahr sollen die Werbegelder, die weltweit in Displaywerbung investiert werden, bis 2019 zulegen, steht in einer neuen Studie von Zenith. Dagegen verliert das Wachstum der Suchmaschinenwerbung und der Kleinanzeigen auf den Rubrikportalen spürbar an Schwung.
Stimmt die Prognose, werden 2019 global fast 126 Milliarden US-Dollar «Display»-Werbeinvestitionen fliessen. 2016 waren es noch 84 Milliarden, wie aus den am Dienstag publizierten «Advertising Expenditure Forecasts» hervorgeht.
Die Studienautoren verwenden die Kategorie «Display» jedoch als einen Sammelbegriff, zu dem sie neben klassischen Werbebannern auch die Werbeformen in den Sozialen Netzwerken, Online-Videos, digitalem Paid Content und Native Advertising zählt. Verantwortlich für die stürmische Entwicklung machen sie vor allem Social Media (+20% pro Jahr) und Online-Video (+21% pro Jahr).
Online-Videos können Markenwerte «wesentlich besser vermitteln als klassische Displayformate wie etwa Werbebanner», kommentieren die Autoren die Zahlen. Es handle sich nicht mehr um zwei getrennte Werbekategorien, sondern Videowerbung sei inzwischen «zentraler Bestandteil der Wachstumsstrategien fast aller Social-Media-Plattformen».
Eine etwas weniger rosige Zukunft prophezeit Zenith der Suchmaschinenwerbung, dem traditionellen Spitzenreiter der Werbeformen im Web, sowie den Kleinanzeigen. Beide sollen zwar weiter wachsen, fallen aber zurück. So legt die Suchmaschinenwerbung pro Jahr noch um 10 Prozent zu und liegt 2019 weltweit bei 103 Milliarden US-Dollar.
Bei den Kleinanzeigen wird sich das Wachstum noch deutlicher verlangsamen: 2016 gaben Werbetreibende total knapp 17 Milliarden US-Dollar für Kleinanzeigen im Internet aus; bis 2019 rechnet die Studie mit einem Anstieg von noch 7 Prozent auf fast 21 Milliarden US-Dollar.
Die Werbeanzeigen auf den Auto-, Immobilien- oder Job-Portalen ohne redaktionellen Inhalt «spielten eine wichtige Rolle in den frühen Tagen des Internets, aber ihr Anteil an den Gesamtwerbeausgaben ist seit vielen Jahren rückläufig, da die Konsumenten vermehrt kostenlose Einträge, Auktions-Websites und ähnliche Angebote nutzen», schreibt Zenith, das zur Publicis Groupe gehört.
Während Fernsehwerbung Reichweite garantiert, sorgen Online-Videos für personalisierte Kundenkontakte. Aus Sicht der Zuschauer beginnen die Unterschiede zwischen der TV-Werbung und Online-Videowerbung jedoch immer mehr zu verschwimmen, da sie auf ihrem Smart-TV auch auf Web-Inhalte zugreifen können.
«Auch die Werbetreibenden stellen fest, dass es immer weniger Sinn macht, separate Werbekampagnen für Fernsehen und Online-Video zu planen», heisst es in der Studie dazu. Einander ergänzende Kampagnen «funktionieren am besten».
Unter Ausklammerung von Kleinanzeigen und Suchmaschinenwerbung, «die im Grunde Direct-Response-Kanäle sind», sind laut Zenith die Ausgaben für Markenwerbung, die in TV und in Online-Video flossen, von 43,7 Prozent im Jahr 2010 auf 48,5 Prozent 2016 gestiegen, bis 2019 soll der Anteil 49,3 Prozent betragen.
Etwas weniger dynamisch, aber «solide» bezeichnete Beat Krebs, CEO von Zenith Schweiz, die Entwicklung des Werbemarktes in der Schweiz: «Für 2017 rechnen wir derzeit mit einem Wachstum von 1,1 Prozent, für 2018 werden 1,5 Prozent erwartet.» Weltweit rechnet Zenith 2017 mit einem Plus von 4,0 Prozent.
Und auch Krebs rückt vor allem die digitalen Medien ins Rampenlicht. «TV hat in den letzten Jahren auch stets zum Wachstum beigetragen, aber hier deutet sich eine Sättigung an. Im laufenden Jahr rechnen wir mit einem leichten Minus von 0,3 Prozent.» Von einer «Trendwende» mag er zurzeit aber «noch nicht» sprechen.
