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Die Zeitungen bleiben bis 2007 die stärkste Werbeträgergruppe in Deutschland, Österreich und in der Schweiz. Jedoch führten veränderte Nutzungsgewohnheiten junger Menschen in Verbindung mit Versäumnissen der Verleger bei den Reaktion auf die Online-Medien zu einer Bedrohung gängiger Geschäftsmodelle, wie die Basler Prognos AG in ihrem aktuellen Report «Zeitungen 2007: Wandel nutzen - Wert erhalten» festhält. Laut der Mitteilung vom Donnerstag gehe die Talfahrt der Werbemärkte in den drei deutschsprachigen Ländern mit dem Jahr 2003 zu Ende. 2004 helle sich die Stimmung etwas auf, was sich in Deutschland in einem Wachstum des Gesamtwerbemarktes um 1,2% (2003) und 3,8% (2004) bemerkbar mache. Auch in Österreich habe sich die von Prognos im Vorjahr angekündigte Trendwende vollzogen. Der Werbemarkt wächst um 2,0% (2003) und 3,0% (2004).

In der Schweiz erweise sich die Marktflaute als hartnäckiger. 2003 sei hier mit einem nochmaligen Rückgang von 2,8% zu rechnen, 2004 sorgt allerdings dann auch in der Eidgenossenschaft die konjunkturelle Belebung für ein Wachstum von 2,3%. Damit würden die Werbeeinnahmen der Zeitungen ab 2004 zulegen. Jedoch würden sie bis 2007 weiter Marktanteile verlieren: In der Schweiz kommen die Zeitungen in 2007 noch auf einen Marktanteil von 42,6 % (2002: 43,7%), in Deutschland auf 25% (2002: 25,9%) und in Österreich auf 32,8% (2002: 33,6%).

Trotz der wieder besseren Aussichten auf dem Werbemarkt diagnostizieren die Medienexperten der Prognos AG in der aktuellen Analyse entscheidende Schwächen im gängigen Geschäftsmodell der Zeitungen: Zum einen gehe den Tageszeitungen der Lesernachwuchs schleichend verloren. Zwar seien auch jüngere Menschen Leser - aber sie lesen signifikant weniger in der regionalen Tageszeitung, dafür umso mehr auf dem Bildschirm im Internet und in Pendlerzeitungen. Zeitungsverlage müssten damit rechnen, dass diese Zielgruppe auch im Erwachsenenalter nicht regelmässig zur Tageszeitung greifen wird. Vielmehr verschärft sich der Leserschwund mit der Folgegeneration erneut, die mit dem Internet aufwächst.

Zum anderen beginne sich die Verkennung der Bedeutung des Internets durch viele Zeitungsverlage zu rächen. «Selbst wenn die Konjunkturerholung die aktuelle Werbeflaute beendet, kehren Stellen-, Kfz- und Immobilienanzeigen nicht mehr vollumfänglich in die Zeitungen zurück», so Holger Delpho von Prognos. Die Dezimierung dieser Ertragssäule müssen Verleger ebenso verkraften wie den mittelfristig zu erwartenden Schwund an Lesern. In ihrer Analyse kommen die Medienexperten daher zum Schluss, dass die ambitionierten Medienhausstrategien der späten 1990er Jahre auf den Prüfstand gestellt werden müssen. In den meisten Fällen erwirtschaften weder die Website noch die regionalen Radios und erst recht nicht die regionalen Fernsehstationen der Verlage positive Deckungsbeiträge. Vielmehr erweisen sich diese Kostenträger häufig als besonders teure strategische Massnahmen zur Verhinderung des Markteintritts möglicher Wettbewerber. Angesichts der wirtschaftlichen Lage ist dies eine schwer zu tragende Belastung. Die im Prognos-Themenreport angestellte differenzierte Betrachtung ergebe für das Online-Engagement der Zeitungen dennoch eine positive Bewertung, während Radio und Fernsehen in Verlegerhand nur in Ausnahmefällen nutzbare Synergien erwarten lasse.