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Ab 2011 soll die Fernsehplanung in der Schweiz durchwegs auf der Basis von PIN-Daten stattfinden. Dies hat die Medienforschungsanstalt Mediapulse entschieden. Anfang Februar informierte die Interessengemeinschaft elektronische Medien IGEM ihre Mitglieder bei einem Anlass beim Medienvermarkter Goldbach Media über die damit verbundenen Änderungen.

PIN-Daten sind personenindividuelle Nutzungsdaten. Also Rohdaten, welche mittels Telecontrolgerät erfasst werden und sich aus drei Merkmalen zusammensetzen: Den soziodemografischen Eigenschaften der Panelteilnehmer (Stichprobe), deren individuellem Sehverhalten (Programmwechsel) und dem sekundengenauen Zeitablauf. PIN-Daten bilden bereits heute die Grundlage für sämtliche TV-Tools wie TC2000, Mediaoptimizer und Publiplan und werden je nach Instrument mit Werbeblockpreisen und Leistungsprognosen ergänzt. Die Prognosen bilden die Basis für die Leistungsgarantien der einzelnen Vermarkter. In der Schweiz unterlag der Zugang zu den PIN-Daten aber bisher Restriktionen, die es zum Beispiel nicht erlaubten, individuelle Zielgruppen zu bilden.

TV-Planung mit PIN-Daten ist in Europa seit vielen Jahren Standard. In der Schweiz ist geplant, mit der Buchungseröffnung 2011 ebenfalls auf PIN-Daten umzustellen. Weshalb so spät? «Einen ersten Anlauf gab es bereits 2001», schilderte Ueli Custer, Geschäftsführer der IGEM, am Montag gegenüber dem Klein Report die Situation. «Damals fanden sich zu wenig Abnehmer für diese Daten.» Später wurde dann die Nutzungsforschung im Bereich der elektronischen Medien im Zusammenhang mit der RTVG-Revision auf eine neue Basis gestellt. Zuständig ist jetzt die Stiftung Mediapulse, die einen gesetzlichen Auftrag hat. Vorher nahm die SRG die Aufgabe im Rahmen ihres Forschungsdienstes wahr. «Bis die künftigen Zuständigkeiten klar waren, konnte niemand ein solches Projekt mit langfristigen Auswirkungen durchziehen», so Custer weiter.

Die Arbeit mit PIN-Daten kann aber nur mit einem entsprechenden Tool erfolgen. Es arbeitet nicht mit vorgegebenen Planwerten, sondern erlaubt beziehungsweise verlangt das Erstellen eigener Prognosewerte. Dieses neue Tool heisst EvoAd und wird von der Publica Data vermarktet. Es ersetzt die bisherigen Planungstools wie zum Beispiel Mediaoptimizer oder den Telecontrol Advertiser und soll so TV-Planung von A-Z in einem einzigen Tool ermöglichen.

Als Konsequenz daraus verzichten die Vermarkter in Zukunft darauf, eigene Prognosewerte herauszugeben. Deshalb können sie auch keine Leistungsgarantien mehr abgeben. Sie werden aber ihre Preise unter dem Jahr vermehrt an die aktuellen Leistungsentwicklungen der TV-Sender anpassen. «Hauptziel für die Vermarkter ist es, keine Zweiklassengesellschaft entstehen zu lassen und die Gattung TV mit einem professionellen und zeitgemässen Planungstool noch attraktiver zu machen», so Ueli Custer. Alle Agenturen - kleine, mittlere und grosse - sollen mit dem neuen Tool weiterhin TV planen können.

«Für den Auftraggeber ändert sich grundsätzlich nichts», betont Custer, «für die Mediaagenturen dagegen sehr viel». Denn die Verantwortung für richtige Leistungsprognosen liege nun bei ihnen. «Wie sich das im Detail konkret auswirken wird, muss die Erfahrung zeigen.»