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Entgegen aller Unkenrufe hat die Online-Werbung doch Zukunft: Laut einer neuen Prognos-Studie wird der Marktanteil für Online-Werbung in der Schweiz von heute 0,3 Prozent bis 2007 auf 1,5 Prozent anwachsen. In Österreich wird er dann 1,9 Prozent betragen und in Deutschland bei über 2 Prozent liegen. Düster siehts hingegen laut Prognos für Paid Content-Angebote aus. Ein Ende der «Kultur der kostenlosen Internet-Nutzung» liege noch in weiter Ferne, schrieb Prognos am Montag in einer Medienmitteilung. Nur in Einzelfällen könnten die Anbieter von kostenpflichtigen Inhalten im Netz Marktnischen entdecken und erfolgreich sein.

Prognos definiert im weiteren vier Faktoren, ohne die Paid Content-Angebote wirtschaftlich nie überlebensfähig werden: Die Konsumenten müssen einen klaren Zusatznutzen erkennen, die Angebote müssen benutzerfreundlich sein und die Bezahlsysteme sollten einfach funktionieren. Schliesslich müsse jedes Unternehmen darauf achten, dass Paid Content nur ein Marktsegment bleibe und daneben die Werbe-Schiene weiterbetrieben werde. In der Werbefinanzierung von Online-Angeboten sieht Prognos denn auch reale Wachstumschancen.

Zwischen 2002 und 2007 werden sich die Online-Werbeausgaben in den deutschsprachigen Ländern laut Prognos verdoppeln. Nach vielen Fusionen und Pleiten käme die Online-Branche nun langsam zur Ruhe: «Wer jetzt noch lebt, wird lange leben», hiess es etwas pathetisch in der Medienmitteilung ferner. Die traditionellen Medien sollten die Online-Anbieter nicht nur als Konkurrenz sehen, sondern die Chancen nutzen, die das Internet ihnen biete. Zeitungen, Radio- und Fernsehstationen könnten von einer effizienteren Kommunikation mit ihren Kunden profitieren.