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Mit dem Thema «Marktforschung als Controlling-Instanz der Markenführung» befasste sich der zweite Redner an der «Publicitas»-Verlegertagung vom Mittwoch in Thun, Dr. Hans-Dieter Gärtner, Geschäftsführer Geso GmbH aus Bodenheim (D), der detailliert eine Benchmarkstudie zur Leserbindung der regionalen Abonnementszeitungen in Deutschland vorstellte. Das «Excellence Barometer» (Exba) heisst eine Studieninitiative, die sich seit 2001 intensiv mit den Mechanismen von Kundenbindung befasst. Die Geso GmbH und Forum! Marktforschung GmbH haben dieses Modell auf die Printmedien übertragen. Mit der Exba-Studie könne die Leserzufriedenheit analysiert sowie dank Markenführung die Leserbindung beeinflusst werden, erklärte Hans-Dieter Gärtner zum Auftakt. Dieses «Barometer»-Instrument zeige Ansatzpunkte zur nachhaltigen Stärkung von Kundentreue und -profitabilität der Leser von Printmedien auf.

Insgesamt hat sich dabei ergeben, dass die emotionale Kundenbindung durchwegs am stärksten zu Ärzten und Arztpraxen (80- bis 86%) ist, am schwächsten zu Fluggesellschaften (54%). Die regionalen Abo-Zeitungen rangieren da mit 65% hübsch in der Mitte, noch vor Handy/Telefon, Heimwerkermärkten oder Fernseher/DVD/Stereoanlage, aber hinter Bank/Kreditinstitut und Lebensmittelgeschäft (je 69%) sowie Kleidung/Schuhe (76%).

Unter anderem gibt der Excellence Barometer Auskunft über die Zufriedenheit mit Einzelleistungen wie Redaktion und Inhalt: mit der Aktualität und mit der Verständlichkeit sind 79% zufrieden; mit Umfang 72%, Hintergrundinformationen und Sorgfalt der Recherche je 70%, mit der Objektivität 69%. Interessant sei auch die Untersuchung über die Zufriedenheit betreffend der Ressorts eines Printmediums, erläutert der Geschäftsführer der Geso GmbH weiter. Die Rangliste der Zufriedenheit über die verschiedenen Ressorts lautet wie folgt: Lokalteil 80%, Regionalteil 76%, Sport 73%, Innenpolitik 72% und Aussenpolitik 69%, Wirtschaft und Kultur/Feuilleton je 68%, Ratgeber und Serviceseiten 67%. Also insgesamt eine relativ hohe Zufriedenheit unter der Leserschaft.

Der Excellence Barometer steht auch für Benchmarkstudien in der Schweiz zur Verfügung, berichtete Hans-Dieter Gärtner weiter. Es handle sich hier um eine repräsentative Gattungsstudie des Marktes der regionalen Tageszeitungen in der Schweiz. Befragt werden Leser ab 18 Jahren aus Abonnementshaushalten. Die Forum! Marktfoschung GmbH untersucht mit dem «Kundenfocus Lesermarkt» als Messinstrument die emotionale Bindung der Leserschaft zur entsprechenden Abonnementszeitung. Die Individualstudie basiert auf einer repräsentativen Stichprobe von 300 Lesern.