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Online-Medien sind daran, sich als vierte Kraft neben Presse, Radio und Fernsehen zu etablieren. Sie werden sich laut einer Prognos-Studie zum Thema Online-Medien ihren festen Platz im Medienmix des Publikums erobern. Konkret schätzt Prognos bis 2005 in den deutschsprachigen Ländern mit einer Verbreitung in 60% der Haushalte. Ende der neunziger Jahre seien die Marktaussichten der Online-Medien masslos überschätzt worden. Nun werde das Potenzial im allgemeinen unterschätzt, wird Josef Trappel, Leiter des Beratungsbereichs Medien bei Prognos, in einer Mitteilung vom Freitag zitiert. Allerdings habe der Einbruch der Werbemärkte im zweiten Halbjahr 2001 den Kreis der Online-Anbieter mit publizistischer Leistung im Internet merklich ausgedünnt. Die verbleibenden Medien seien verunsichert, die Chancen jedoch intakt. Prognos schreibt weiter, die «Werbewirtschaft hat in einem irrationalen Reflex auf den Konjunktureinbruch reagiert» und sei in Fernsehen und Print geflüchtet. In den nächsten Jahren werde das Pendel zurückschlagen und die Online-Werbung überdurchschnittlich wachsen.