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Markennamen sollten einen hohen Grad an Wiedererkennung haben. Doch: Viele Markennamen überfordern die Sprachkompetenz ihrer Zielgruppen. Das zeigt die jüngste Studie des deutschen Marktforschers Endmark International Namefinding AG: Da würden Fremdsprachenkenntnisse vorausgesetzt, werde der «vermeintlichen Originalität» der Vorzug gegenüber bekannten Sprachmustern gegeben. Für die Studie wurden 958 KonsumentInnen die Namen verschiedener neuer Marken in Normalschrift - ohne Logo oder Designelemente - vorgelegt, mit der Aufgabe, diese vorzulesen und zuzuordnen. Grosse Probleme hatten die Befragen beispielsweise mit der Mobilfunkmarke «O2», die als «Sauerstoff» oder «Null-Zwei» interpretiert wurde. Nur 8,1% erkannten die englische Sprechweise «Oh-Two». Am eindeutigsten wird der Markenname wiedergegeben, wenn die Aussprache deutschen Regeln entspricht: Das Energieunternehmen «e.on» und das Bier-Mischgetränk «bibop» werden von mehr als 90% richtig ausgesprochen.

Ihre eigene Studie wohl nicht ganz ernst genommen hat Endmark International Namefinding aber offensichtlich bei ihrem jüngsten Coup: Für eine neue Biermarke der Brauerei Fürstenberg suchte sie den unausprechlichen Namen «Qowaz» aus. Bernd M. Samland, Vorstand von Endmark., rechtfertigt die Wahl: «Die mutige Namenswahl unterstreicht die ungewöhnliche und auffällige Positionierung dieses Getränks.» Wir finden «Qowaz» (Aussprache: «Kotz»?) als Name für die Mischung aus Weizen und Cola mit Lemongras eine «Schnapsidee»...