Multi-Screen-Werbekontakte stärken das Engagement der User, wirken aktivierend und sorgen für einen überzeugenden Markenauftritt. So lautet das Ergebnis einer neuen Studie, die mittels neuropsychologischer Forschungsmethoden die Wirkung einer Pre-Roll-Kampagne der Marke Youfit untersuchte.
Zusammen mit dem Think-Tank-Medienmanagement der Hamburg Media School (HMS) hat sich der Digitalvermarkter Tomorrow Focus Media mit der Frage auseinandergesetzt, welche Reaktionen Pre-Rolls hervorrufen und welchen Einfluss die Ausspielung über unterschiedliche Devices auf die Werbewirkung einer Bewegtbildkampagne hat.
Die Daten wurden mittels Eye Tracking, EEG-Messung und Befragung erhoben. Während des Versuchs wurden die Probanden der Studie aufgefordert, sich auf der Website Focus Online Gesundheit ein redaktionelles Video anzuschauen. Vor dem Content-Video startete automatisch ein 23-sekündiges Pre-Roll der Marke Youfit - einem Online-Abnehmprogramm von Fit for Fun. Um zu messen, welche Art der Ausspielung am besten wirkt, wurden die Probanden in drei Gruppen unterteilt: Online Only, Mobile Only und Multi Screen (Online und Mobile). Jede Gruppe kam während des Surfprozesses jeweils zweimal mit der Youfit-Kampagne in Kontakt.
Um die Aufmerksamkeit respektive das Engagement der User zu analysieren, wurde die Veränderung der Pupillenweite über den Zeitverlauf des Werbespots vermessen und aggregiert. Das Ergebnis zeigt: Mobile pusht das Engagement. Betrachtet ein User das Pre-Roll auf einem mobilen Endgerät, ist eine konstant hohe Aufmerksamkeit zu erkennen. Der Mobile-Effekt überträgt sich auch auf die Multi-Screen-Gruppe, denn auch hier wird über beide Werbekontakte hinweg ein starkes Engagement gemessen.
Durch EEG-Messungen können leichte elektrische Impulse im Gehirn festgestellt werden, welche mit unterschiedlichen Erregungszuständen assoziiert werden können. Eine besonders wichtige Messgrösse ist die Frustration. Während der Werbekontakt mit jeweils demselben Device zu einer langsamen Steigerung der Frustration führt, weist die Multi-Screen-Gruppe beim Zweitkontakt einen kontinuierlich sinkenden Frustrationsverlauf auf. Dies beweist, dass sich ein Device-Wechsel positiv auf die Wahrnehmung der Pre-Roll-Kampagne auswirkt.
Ein Vergleich mit den Werten des darauffolgenden redaktionellen Videos zeigt, dass die Frustrationsverläufe auf einem sehr ähnlichen Niveau liegen. Eine mögliche Vermutung, die Frustration bei Werbung könnte höher ausfallen als beim Content, kann in diesem Fall nicht bestätigt werden.
Die visuelle Aktivierung wird in der Studie mittels Eye Tracking und der damit gemessenen Verweildauer analysiert. Neben der Betrachtung des gesamten Pre-Roll-Werbespots standen einzelne Elemente, wie zum Beispiel das Logo zu Beginn und am Ende des Spots sowie das Call-to-Action-Element «Jetzt zwei Wochen gratis testen» im Fokus.
Die Messungen zeigen, dass der Youfit-Spot insbesondere beim Zweitkontakt hohen Anklang bei den Probanden der Mobile-Only- und Multi-Screen-Gruppe findet. Eine Kombination aus zwei verschiedenen Devices erweist sich beim Zweitkontakt auch bei den weiteren Elementen als besonders erfolgsversprechend: Sowohl bei der Einblendung des Logos als auch beim Call-to-Action-Element ist die Verweildauer der Multi-Screen-Probanden am längsten. Ein längerer Kontakt mit dem Call-to-Action-Element kann die Aktivierung und somit die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
Die Befragung zum Markenimage von Youfit bestätigt, dass Multi-Screen-Kontakte auch dazu führen, dass die User die Marke gut finden und sogar ausprobieren wollen. 27,3 Prozent der Multi-Screen-Nutzer stufen die Marke Youfit als erfolgsversprechend ein. Ein Device-Wechsel stärkt offenbar auch die Überzeugungskraft einer Marke: Mehr als ein Drittel stimmt dem Statement zu, dass Youfit an der Zufriedenheit der Nutzer interessiert sei.
Aber was bedeuten diese Ergebnisse für werbetreibende Unternehmen? «Die Unternehmen müssen sich derzeit der Herausforderung stellen, ihre Bewegtbildkampagnen optimal über unterschiedliche Devices auszuspielen», meint Sonja Knab, Director Research Marketing bei Tomorrow Focus Media. «Deshalb ist es besonders interessant zu sehen, wie sich die Werte vom ersten Werbekontakt zum zweiten Werbekontakt verändern. Die erhobenen Daten sprechen für sich: Eine Marke muss den User sowohl zu Hause am PC als auch unterwegs auf dem Smartphone mit dem Video-Spot erreichen, um die maximale Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe für sich zu gewinnen.»
