Wer Werbung für Spirituosen kreiert, muss mitunter tief ins Glas schauen. Auch der vom Bund zur «benutzerfreundlicheren» Anwendung überarbeitete «Werbeleitfaden» ist voller Tücken.
Demnach ist jede Spirituosenwerbung verboten, die zeigt, was Sache ist: der Konsum von Spirituosen. Einsame Schnapsflaschen dagegen sind erlaubt.
Verboten ist auch jede Form von Werbung, die ein Lebensgefühl vermitteln will. Lifestyle-Sujets also. Die Alk-Werbung darf nicht den Eindruck erwecken, dass der Griff zur Flasche irgendwelche Vorteile im gesellschaftlichen Leben bringe, mehr beruflichen Erfolg etwa oder mehr Wohlgefühl.
Auch der Hinweis, dass ein Gläschen Kräutergeist die Verdauung anrege, ist tabu.
Sinn und Zweck solcher Regeln und Verbote sei es, «dass die Werbung den sachlichen und den Betrachter informierenden Bereich (zum Beispiel durch Angabe von Menge, Alter, Grad et cetera) nicht verlässt und dem Publikum nicht durch die Darstellung eines ‚Lifestyle‘, der als positiv und erstrebenswert gilt, die Botschaft vermittelt wird, der Konsum der Spirituose sei das anzustrebende Ziel.»
Dieses Zitat aus einem Urteil des Bundesverwaltungsgerichts aus dem Jahr 2001 ist dem revidierten «Leitfaden zur Spirituosenwerbung» als «Präambel» vorangestellt, den das Bundesamt für Zoll und Grenzsicherheit am Mittwoch auf seiner Homepage hochgeladen hat.
Ziel der Revision war es, dass die Kreativen und Werbeauftraggeber besser entscheiden können, ob die Idee zu einer neuen Kampagne mit dem Gesetz konform geht oder besser in der Schublade bleibt.
In Bezug auf die Werbepraxis gibt es in dem 45 Seiten starken Dokument ein paar Neuerungen. So ist es nicht nur verboten, Personen abzubilden. Unzulässig ist auch schon nur das Zeigen einer Hand, die das Cognac-Glas hält.
«Solche Abbildungen haben sachlich keinen Bezug zur Spirituose», heisst es zur Begründung. Der Klein Report wundert sich: Als ob uns der edle Tropfen von einer unsichtbaren Hand eingeflösst würde.
Immerhin dürfen die Hände der Barkeeper ins Bild rücken. Aber nur, wenn der Kopf aussen vor bleibt. «Die Abbildung von einzelnen Körperteilen von Barkeeperinnen und -keepern ist zulässig, solange sich das Bild auf die Zubereitung des Getränks konzentriert.»
Beim Abschnitt zum Sponsoring wurde der Hinweis ergänzt, «dass die Verwendung eingetragener Marken für Spirituosen unter dem Vorbehalt der Werbevorschriften des Alkoholgesetzes steht. Die Eintragung einer Marke für Spirituosen berechtigt den Inhaber deshalb nicht zur uneingeschränkten Verwendung der Marke zu Werbezwecken».
Diese Regelung, die in Übereinstimmung mit dem Institut für geistiges Eigentum (IGE) getroffen wurde, gilt zwar seit jeher, ist nun aber ausdrücklich im Werbeleitfaden festgehalten.
Neu haben Firmen, deren Name nicht identisch ist mit der Spirituosenmarke, zudem die Möglichkeit, beim Sponsoring einen Zusatz zur Art ihrer wirtschaftlichen Aktivität zu machen.
Bisher war es solchen Firmen verboten, Hinweise auf Produkte zu machen, die sie vertreiben. Dies, weil Produkte- und Markensponsoring bei Spirituosen verboten ist.
«Allerdings darf der Firmenname dabei nur in neutraler Schrift gemäss Handelsregistereintrag inklusive Rechtsform verwendet werden.» Immerhin.
