Der direkte Effekt von Werbung auf Absatz und Markenwahrnehmung, die beiden wichtigsten Indikatoren für Werbewirkung, sei in den vergangenen fünf Jahren über alle Werbekanäle insgesamt gestiegen - und zwar von zehn auf über 14 Prozent.
Die Studie, die Dentsu Aegis Resolutions (DAR) im Auftrag von Screenforce durchgeführt hat, begründet diese positive Entwicklung neben der verbesserten Datengrundlage mit der gestiegenen Mediennutzung und der wesentlich professionelleren Aussteuerung von Werbung.
Die Studie deckt mit 150 Kampagnen von 55 Marken aus zehn Branchen im Zeitraum von 2013 bis 2017 ein sehr breites Marktspektrum ab - von FMCG und Retail über Dienstleistungen und E-Commerce bis zu Automobil und Pharma. Im Fokus steht die Effektivität und Effizienz von TV, Radio, Online, Print, Out-of-Home und Kino. Grundsätzlich wurden in der Studie nur die unmittelbaren, kurzfristig messbaren Werbeeffekte betrachtet. Neben den Modeling-Ergebnissen liefert die Studie auch detaillierte Hinweise zur Optimierung des Mediaeinsatzes.
Nach den Ergebnissen lassen sich über alle Medien hinweg 13,5 Prozent der Markenwahrnehmung und 14,3 Prozent der Abverkäufe von Produkten und Dienstleistungen direkt auf Werbung zurückführen (in der Summe: 14,1 Prozent). Wie stark die Werbewirkung ist, hängt auch von der jeweiligen Branche ab: Einen besonders starken Einfluss hat die Werbung auf die Markenwahrnehmung in den Branchen FMCG Food, FMCG Non-Food und Finanzen/Dienstleistungen.
Im direkten Vergleich mit anderen Mediengattungen leistet das Werbemedium TV sowohl bei der Markenwahrnehmung als auch beim Abverkauf den höchsten Beitrag: 8,6 Prozent der Awareness werden unmittelbar von TV-Werbung beeinflusst, beim Sales sind es 7,6 Prozent - mehr als von jedem anderen Medium.
Damit ist Fernsehen über alle untersuchten 150 Kampagnen hinweg der mit Abstand effektivste Werbekanal. Der Wirkungsbeitrag der anderen Medien fällt geringer aus: Online folgt auf Platz zwei mit einem Beitrag von 2,0 Prozent auf die Markenwahrnehmung und 3,4 Prozent auf Sales.
Print liegt auf dem dritten Platz mit einem Mediabeitrag von 1,0 Prozent auf Markenwahrnehmung und 1,7 Prozent auf den Abverkauf.
