«Der Topf des Marketingrappens ist gut gefüllt. Das und der Wunsch des Marktes nach vertieften Radiozahlen haben den Anstoss zur Durchführung der Radiowirkungsstudie gegeben», erklärt Ralf Brachat, Managing Director der Swiss Radioworld AG, den Start der neuen Forschungsstudie. «Im ersten Halbjahr sind wir im Radiobereich sehr positiv unterwegs, der nationale Markt ist deutlich positiv, der lokale Radioverkauf kämpft etwas mehr.»
Die letzte grosse Schweizer Radiostudie stammt aus dem Jahr 2004, damals gings um den Käse, die sogenannte «Appenzeller-Studie». Dieser Fakt und der anhaltende Druck auf klassische Werbeträger haben zu dieser durch OMG (Omnicom) durchgeführten, breit angelegten Untersuchung geführt, bei der die erste Befragungswelle bereits ab 18. März angelaufen ist.
«Aus der ersten von vier Wellen der Onlinebefragung mit jeweils über 1000 Befragten (D-CH/F-CH) haben wir bei den digitalen Audionutzern eine erhöhte Affinität zu Werbebotschaften festgestellt - zumindest ist das eine Tendenz, die wir aus den Resultaten rauslesen können», erläutert Brachat die ersten Ergebnisse gegenüber dem Klein Report. «Auch die Tatsache, dass viele Leute über das TV-Gerät Radio hören, ist eine neue Erkenntnis, die wir auf die Etablierung von IP-TV zurückführen.» Auch sei die Radionutzung am Arbeitsplatz generell überraschend hoch. Die Swiss Radioworld selber entwickelt sich dadurch vom Radio- zum Audiovermittler.
Radioneukunden oder -rückkehrern wie verschiedenen Automarken, Banken oder Fluggesellschaften könne man jetzt besser aufzeigen, dass Radiowerbung nachweislich wirkt. «Über Radio ist unter anderem der Abverkauf bekanntermassen stark», so Ralf Brachat, der seit März 2014 das zur Goldbach-Gruppe gehörende Vermarktungsunternehmen führt. «In der Radiovermarktung bieten wir verschiedenste neue Formen an - unter anderem die Erstplatzierung in einem Radiowerbeblock oder die Platzierung am Ende eines Werbeblocks, wie sie bei der Namensumbenennung von Orange zu Salt exemplarisch und lustig genutzt worden ist. Dem Sinn nach: Schluss mit dem Geplapper... (mit einem Augenzwinkern auf das Vorangegangene) ... Jetzt kommt Salt...»
Brachat: «Dadurch, dass wir die Werbeschaltungen mit dem Hörverhalten der Befragten genau abgeglichen haben, haben wir festgestellt, dass zahlreiche Leute Werbung vermeintlich im TV gesehen haben - in Tat und Wahrheit die Botschaft aber eigentlich nur über Radio vermittelt bekamen.»
Die neue Radiowirkungsstudie soll eben auch diese neuen Produkte wie Eckplatzierungen oder Single Spots auf deren Wirksamkeit überprüfen. Beim RadioDay am 27. August werden die Resultate dann vorgestellt.
Die Studie untersucht auch die Erhöhung der Brand Awareness. Abgefragt wird die gestützte/ungestützte Werbeerinnerung bei den Radiokampagnen und später Web-Radiokampagnen, dito bei TV-Kampagnen. Und dann die Wirkung von Radiospots in Verbindung mit TV.
Weiter werden Peaks der Werbebeachtung und saisonale Effekte bei der Werbeerinnerung abgefragt sowie gestützte/ungestützte Werbeerinnerung Radio/Radio TV von Branchen und der Einfluss von Kontaktchancen auf den Erfolg einer Radiokampagne.
Bei klassischen Kampagnen wird Radio häufig mit anderen Werbeträgern gebucht. «Uns interessiert die Wechselwirkung im Medienmix. Auch branchenspezifische Effekte möchten wir besser verstehen», erläutert Brachat. «Zusätzlich haben wir versucht, vermehrt auf das Nutzungsumfeld und weniger auf die genutzten Geräte abzuzielen. Ob jemand Werbung über das Radio oder den PC hört, ist eben weniger relevant für den Werbetreibenden als die Frage, wo und in welcher Situation die Person mit einer Message in Kontakt kommt.»
Nebst den SRG-Radiosendern sind 50 private Schweizer Radiosender empfangbar. Als grösster Vermittler nationaler Radiowerbung hat Swiss Radioworld 2012 zusammen mit den privaten Radiostationen die Initiative Marketingrappen ins Leben gerufen. «Für jede von uns vermittelte Sekunde bezahlen die Sender zwei Rappen in einen gemeinsamen Marketingtopf. Die Swiss Radioworld verdoppelt den Einsatz und stellt die personellen Ressourcen für die Durchführung der Aktivitäten», erklärt Ralf Brachat abschliessend das Finanzierungssystem für die neu lancierte Radiowirkungsstudie.
