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Auffallend beim Verlauf der Marktentwicklung von Gewinnern und Verlierern ist, dass die Kurven während der relativ langen Wachstumsphase von 2004 bis 2008 verhältnismässig flach und fast parallel verlaufen, während die rapiden Zuwächse respektive Rückgänge immer in den sehr kurzen Krisenphasen erfolgen. In den zwei Krisenphasen von nur zehn bis zwölf Monaten entscheidet sich also der Verlauf der Marktanteilskurve über den gesamten Konjunkturzyklus von ca. sechs Jahren, wird in der am Freitag vorgestellten GfK-Studie resümiert, die an einer Veranstaltung von Mediaschneider und Planet.net Suisse vorgestellt wurde.

Was haben die Gewinner in den relativ kurzen Krisenphasen anders gemacht als die Verlierer? Drei entscheidende Einflussgrößen wurden empirisch und messbar festgestellt: Die entscheidende Einflussgrösse, die über Gewinn- oder Verlust von Marktanteilen entscheidet, ist die Produktinnovation. 48% der Gewinner haben in der letzten Rezession 2003 neue Produkte eingeführt, bei den Verlierern waren es nur 22%. In der aktuellen Rezession 2009 waren es bei den Gewinnern sogar 53% und bei den Verlierern wieder etwas weniger als die Hälfte, nämlich nur 25%.

Die zweite Massnahme ist ein antizyklischer Einsatz von Spendings in klassischer Werbung bei den Gewinnern, in der letzten Rezession um plus 16 Indexpunkte und in der aktuellen Krise gar um 41 Indexpunkte. Genau umgekehrt die Verlierer, die in beiden Krisenphasen ihre Werbeaufwendungen zurückgefahren haben und 2009 auf einem Stand von 67 Indexpunkten lagen.

Die Gewinner setzen in Krisenzeiten, wie man empirisch nachweisen kann, auf Kundengewinnung und in Wachstumsphasen auf Kundenbindung - Gewinner erobern in der Krise also Neukunden, während die überwiegende Mehrzahl der Unternehmen spart. Gewinner verteidigen aber im Hoch, während fast alle anderen investieren. In den letzten 36 Jahren gab es sechs Konjunkturzyklen, wird von den GfK-Forschern aufgelistet.

Marketing habe in den letzten Jahren an Stellenwert eingebüsst, stellt die GfK-Studie weiter fest. Nur noch ein Viertel der Topmanager der grössten deutschen Unternehmen sind Marketingleute. An der Spitze stehen Finanzexperten, Juristen, Produktionsleute, Mediziner. Sie treffen heute die massgebenden Marketingentscheidungen über neue Produkte, über Vertrieb, Kommunikation und Design. Die grosse Chance des Marketing ist ein «zupackendes, antizyklisches Krisenmanagement», lautet der Appell der beiden Referenten Peter Haller (Serviceplan) und Wolfgang Twardawa (GfK) an der Marketing-Tagung in Zürich.