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Eine Marketing-Studie des Marktforschungsunternehmens GfK in Zusammenarbeit mit Serviceplan erforschte das Konsumverhalten in zwei Konjunkturzyklen von 2001 bis 2009. Das Resultat zeigt, dass sich die gleichen Verbraucher in Krisenzeiten anders verhalten als in Wachstumsphasen und auch anders auf Marketing reagieren. In der Praxis wird aber nach wie vor nur von weniger als 20% der Unternehmen ein aktives Krisenmanagement betrieben, während die Mehrzahl passiv bleibt, die Ausgaben kürzt und auf den nächsten Aufschwung hofft.

Dies ist das Resultat der Marketing-Studie, die am Meeting der Zürcher Mediaagentur Mediaschneider AG und Planet.net Suisse am Freitag im Zürcher Lakeside vorgestellt wurde. Urs Schneider von Mediaschneider kommentierte die Studie gegenüber dem Klein Report mit den Worten: «Wer Mut zeigt in der Krise, gewinnt auf die Dauer.» Und: Auf Grund der 1000 Markenfirmen können diese Daten als «sehr gesichert» interpretiert werden.

In dieser Dokumentation wurden die Konjunkturzyklen untersucht und anhand von 1000 Fällen aus der Praxis gezeigt, dass genau eine umgekehrte Strategie richtig wäre: Erobern im Tief und Verteidigen im Hoch. Effizientes Marketing muss sich in Zukunft nicht nur an den beiden klassischen Parametern, nämlich am Bedarf und am Wettbewerb orientieren, sondern auch am dritten Parameter, am Konjunkturzyklus - mit spezifischen Konzepten für Krise und Wachstum. So der Kommentar der Forscher von GfK und Serviceplan.

Die 80 grössten Markenartikelunternehmen der Fast Moving Consumer Goods wurden Ende 2008 und Ende 2009 zu ihren Erwartungen und Reaktionen in der Krise befragt. Während die Verlierer Ende 2008 noch zu 55% glaubten, ihre Marktanteile würden nicht in Mitleidenschaft gezogen, waren es Ende 2009 nur noch 25%. Wie schon in der Krise 2002/2003 wollen die Verlierer auch Ende 2009 weniger neue Produkte einführen als die Gewinner und 56% reduzieren ihre Budgets für klassische Werbemassnahmen, während dies bei den Gewinnern nur 3% sind. Sogar bei den im Gesamtmarkt steigenden Onlinebudgets haben 25% der Verlierer vor, ihre Budgets zu kürzen, 20% bei POS-Massnahmen und 29% bei Direktmarketing.

Die Untersuchung der Krise von 2001 bis 2003 ergab, dass 40% der Herstellermarken während der darauf folgenden Wachstumsphase nur 29% Marktanteile eingebüsst haben. Nur wer in Krisenzeiten investiert, gewinnt Marktanteile im gesamten Konjunkturzyklus, so die Aussage der Studie. Insgesamt kann man feststellen, dass die Marktanteile der Verlierer von 2001 bis 2009 von 20,2 auf 17,0% gesunken sind, während die Gewinner ihre Anteile von 13,5 auf 19,0% steigern konnten.