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Die neueste «Grey Strategic Planning»-Studie befasst sich mit dem Thema Führung von Internet-Marken. Wichtigste Erkenntnis der Studie ist die Beachtung der grundlegenden Regeln des Offline-Markenaufbaus. Internet-Unternehmen werden früher oder später im Markt untergehen, nach dem Motto: «build a real brand or die». Gemäss der Studie verstösst die Mehrzahl der Dot-Coms gegen diese Spielregeln.

Im Internet geht es zur Zeit zu wie in einem Dschungel. Eine unzählig wachsende Zahl von Dot-Com Firmen tummeln sich im chaotischen World Wide Web und buhlen um die Gunst eines hoffnungslos überforderten Internet-Users, der sich ähnlich wie ein Urlauber verhält. Einige begeben sich auf weite Reisen, um z.B. neue Kulturen und Menschen kennenzulernen. Andere hingegen bleiben in ihrer gewohnten Umgebung oder «reisen» nur in die vollkommen organisierte Ferne.

In der empirischen Studie, die im Sommer 2000 durchgeführt wurde, sind vier verschiedene Internet-Typen auszumachen, die sich bezüglich ihres Verhaltens im Umgang mit dem Medium Internet stark unterscheiden:

Der Weltbürger: Er und Sie nehmen dem Internet gegenüber eine aufgeklärte und nutzenorientierte Haltung ein. Das Internet ist bei ihm gleichberechtigt neben der stationären (realen) Welt, er nutzt es regelmässig und versiert.

Der Globe-Trotter: Dieser Typ lässt sich vom Internet begeistern und ist dabei sehr erlebnisorientiert. Durch seinen ständigen Erlebnishunger, seiner Such nach immer neuen Internet-Seiten, ist er wenig seitenloyal (markentreu).

Der Wohnwagen-Urlauber: Er hat mit dem Ungeordneten des Internets Schwierigkeiten, da er befürchtet, sich darin zu verlieren. Um das Problem zu lösen, setzt er auf bekannte Marken aus der realen Welt im Internet.

Der Club-Urlauber: Diese Gruppe ist unsicher gegenüber dem Internet. Daher benötigt dieser User meist noch die Hilfe eines Portals. Er will zwar im Internet sein, möchte sich aber auf einem sicheren Terrain bewegen. Er setzt auf das «kleine Internet».

Anhand der Interviews zählen ca. 80% der derzeitigen User zu den Club- und Wohnwagen-Urlaubern.

(Ein) Fazit der Studie: Im Eifer des Gefechts vergessen viele Unternehmen die wichtigste Regel in der Kommunikation: Sei bedeutungsvoll und unterscheidbar. Zur Zeit gibt es keine Branche, die in der Kommunikation irreführender oder austauschbarer ist, als das e-business. Mehr Informationen unter: http://www.grey.de und E-Mail: strategic.planning@grey.de