Zum zweiten Mal in Folge verantwortete Webrepublic das digitale Marketing rund um das grösste Sportereignis der Welt.
Die Zürcher Digitalagentur steuerte die «äusserst komplexe» Kommunikationsinitiative für die Fifa Fussballweltmeisterschaft aus der Schweiz in die ganze Welt hinaus, wie die Agentur am Donnerstag in einer Mitteilung bilanziert hat.
Rund 3,4 Millionen Zuschauende waren vor Ort in den Stadien von Katar. Dazu wurde allein das geschichtsträchtige Finalspiel zwischen Argentinien und Frankreich im Dezember 2022 von rund 1,5 Milliarden Fans an den Bildschirmen verfolgt.
«Das Turnier ist nicht nur sportlich einzigartig, sondern bietet auch den Sponsoren eine einmalige Gelegenheit, sich zu präsentieren», schreibt dazu die Webrepublic. Zwei Dutzend Marketingspezialistinnen und Sportenthusiasten von Webrepublic hätten in den heissen fünf Wochen 60 globale Kampagnen lanciert und gesteuert.
Mit 2,5 Milliarden Impressions und 700 Millionen «Commercial Video Views» spielen die von Webrepublic gesteuerten Initiativen ganz oben mit, wie die Agentur stolz errechnet. Zum Vergleich: Während der Super-Bowl-Woche 2022 erzielte die NFL auf ihren Social-Media-Kanälen «nur» 1,8 Milliarden Impressions und etwas über 600 Millionen Video Views.
«Unser Team hat die Kampagnen entwickelt und global in ‚real time‘ ausgespielt und optimiert – das sind zentrale Erfolgsfaktoren für Brands», sagt Tom Hanan, Gründer und CEO von Webrepublic. «Möglich war dies nur, weil wir für alle Digitalmarketing-Disziplinen Spezialistinnen und Spezialisten inhouse beschäftigen, die über tiefgreifendes technisches Know-how verfügen und insgesamt zehn Sprachen beherrschen.»
Bei Rawr, dem auf Sponsoring und Sportmarketing spezialisierten Team von Webrepublic, ist man überzeugt: Im Sponsoring hat eine neue Ära begonnen. Brands sind anspruchsvoller geworden, sie wollen näher an die Fans herankommen. «Traditionelle Logo-Exposure und Awareness während des Events allein sind weder ausreichend noch zeitgemäss», heisst es zum heutigen State of the Art.
Für einen neuen Ansatz sind dafür holistische, orts- und zeitunabhängige Kommunikationsstrategien auf allen Kanälen gefragt. «Es geht nicht mehr darum, möglichst viele Impressions zu generieren. Unsere Aufgabe ist, sämtliche Kampagnen auf komplexere Ziele wie Engagements, Website Visits oder Conversions zu optimieren und mit spannendem Storytelling zu vereinen», sagt Alexander Riggers, Head of Growth & Innovation bei Rawr.
Als exemplarisch für den integrierten Ansatz von Sponsoring und Performance Marketing erwähnt Webrepublic zum Beispiel Hyundai. Die Automarke nutzte die Aufmerksamkeit der Weltmeisterschaft, um einen Beitrag zur Nachhaltigkeit zu leisten. Dafür entwickelte Webrepublic eine gamifizierte Anwendung, um Fans über ihren Umwelt-Impact aufzuklären, direkte Handlungen zu fördern und mit dem Brand zu interagieren. Neben dem höheren Exposure entstand ein grosses Engagement der Fans, die Videos und Fotos von der Umsetzung ihrer nachhaltigen Versprechen auf Social Media teilten und so ihre Unterstützung dieser Botschaft demonstrierten.
Für Crypto.com hat Webrepublic die Fussballfans über gesponserte Inhalte aktiviert: Im ersten Schritt generierte Filmmaterial aus dem Fifa-Archiv weitreichende Brand Awareness. Anschliessend konnten sich Fans in der Crypto Playzone ihre erspielten Gewinne in Bitcoins auszahlen lassen. Mit der Performance-Kampagne für ein Gewinnspiel wurde gleichzeitig der Download der Crypto-App erhöht.
Neben Gamification ist ein weiterer Trend rund um Events wie die WM die Festivalization: Um die Festivals in den Austragungsorten bekannt zu machen und den Traffic auf die Registrierungs- oder Ticketseiten zu lenken, hat Webrepublic über 90 kreative Elemente im Fifa+ Inventar, auf Social Media und in Google-Suchanzeigen aktiviert. Das Resultat: Festivals in acht Städten weltweit, mit über 1,8 Millionen Besuchenden allein in Doha.
