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Die Kommunikationsagentur Neo@Ogilvy Düsseldorf hat die achte Ausgabe der Studienreihe «Digital Marketing Compass» veröffentlicht. Im Gegensatz zu der vor rund einem Jahr erschienenen 14-Länder-Studie konzentriert sich die diesjährige Untersuchung auf den deutschsprachigen Raum. Für die Studie wurden Marketing- und Media-Entscheider in Deutschland, Österreich und der Schweiz über den Status quo ihrer Investments, zukünftige Budgetplanung und ihre Einstellungen zu Online-Marketing befragt. Da überwiegend mit einem identischen Fragenkatalog wie bei der Vorgängerstudie gearbeitet wurde, gibt der «Digital Marketing Compass 8» einen interessanten Einblick in die Auswirkungen der Wirtschaftskrise auf die Marketingplanung.

Im Hinblick auf die Investitionen in Online-Marketing sind die Auswirkungen sehr gering. Vier von fünf Befragten gaben sogar an, ihr Unternehmen hätte 2009 gegenüber dem Vorjahr mehr investiert, lediglich 5 Prozent gaben an, die Investitionen verringert zu haben.

Für einen Grossteil der Entscheider sehen die Erwartungen noch positiver aus. Insgesamt gewinnt Online-Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz weiter an Bedeutung. So sind etwa alle Befragten der Überzeugung, dass sich der Kommunikationsmix aufgrund veränderten Medien-Konsums weiter wandeln wird. Bei den klassischen Medien - mit Ausnahme von TV und Aussenwerbung - wird ein mehr oder minder starker Bedeutungsrückgang erwartet.

Bemerkenswert ist der hohe Anteil von Branding-Kampagnen in allen drei Ländern. Er betrug 2009 zwischen 38 Prozent in Österreich und 45 Prozent in Deutschland. Im Gegensatz zu den Befragten in Deutschland und Österreich planen Schweizer Entscheider allerdings, den Anteil der Branding-Kampagnen 2010 etwas zu verringern.

Bei der vergleichenden Betrachtung der Marketing-Investitionen in Deutschland, Österreich und der Schweiz lassen sich bei allen Gemeinsamkeiten also auch deutliche Unterschiede ausmachen. So hat Deutschland 2009 mit 19 Prozent am meisten von allen drei Ländern in Online-Marketing investiert, hatte aber auch mit 50 Prozent den grössten Anteil an klassischer Werbung. Die Schweiz liegt in etwa gleichauf, während Österreich etwas weniger im klassischen Bereich und dafür stärker in PR investierte.

Auch bei der Frage nach den verwendeten digitalen Kanälen unterscheiden sich die Befragten länderspezifisch. Gemein ist allen aber eine verstärkte Hinwendung zu Social Media und anderen neueren Kanälen wie beispielsweise IPTV, Podcasts und Mobile Marketing. In Deutschland sind Suchmaschinenaktivitäten (SEM und SEO) wesentlich ausgeprägter als in Österreich und der Schweiz. E-Mail-Marketing mit Fremdadressen wird in Deutschland als abnehmender Faktor gesehen. In Österreich spielt dagegen E-Mail-Marketing eine wesentlich grössere Rolle, während SEM/SEO zurzeit noch weniger wichtig erscheinen.

Online-Media wird insgesamt Flexibilität und Effizienz bescheinigt. Der «Digital Marketing Compass 8» zeigt, dass der Trend zu grösseren Investitionen in Online-Marketing ungebrochen ist. Besondere Aufmerksamkeit finden bei den Befragten die Möglichkeiten der Social Media. Hier ist in allen drei Märkten mit einer deutlich stärkeren Nutzung im Jahr 2010 zu rechnen.

Stefan Längin, Geschäftsführer von Neo@Ogilvy Düsseldorf, sieht die Entwicklung ausgesprochen positiv: «Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie in den digitalen Medien sowohl quantitative wie auch qualitative Marketingziele höchst effizient erreichen können. In Zukunft wird das digitale Marketing einen immer grösseren Anteil an den lukrativen Budgets für die Markenwerbung beanspruchen, prognostiziert Stefan Längin.