Native Advertising ist Werbung, getarnt als redaktioneller Beitrag: Laut Colin Porlezza von der Uni Zürich ein Unding, denn vor allem jüngeren Mediennutzern falle die Unterscheidung von Werbung und journalistischen Inhalten schwer. «Unterschiedliche Meinungen» dazu gibt es laut Inland-Redaktorin Claudia Blumer beim «Tages-Anzeiger». Trotzdem setzt das Blatt auf die neue Werbeform.
Am Journalismus-Tag in Winterthur diskutierten Porlezza und Blumer zusammen mit Presserat-Mitglied und «Südostschweiz»-Bundeshauskorrespondent Dennis Bühler sowie der Redaktionsleiterin der «Wochenzeitung» Susan Boos über das Thema der «journalistischen Unabhängigkeit».
Neben den üblichen Floskeln, dass man sich mit «gutem Journalismus» gegen politische Beeinflussungsversuche sowie gegen eine reine Fokussierung auf Klickzahlen wehren müsse, brachte die Diskussion auch einige spannende Ergebnisse hervor.
So herrschte vor allem beim Thema Native Advertising Uneinigkeit unter den Beteiligten: Während für Presserats-Mitglied Dennis Bühler die «bewusst vage gehaltenen Begriffe» zu einem «Wirrwarr» zwischen Werbung und redaktionellen Beiträgen führt, zeigte sich Claudia Blumer als Angestellte eines privaten Medienhauses kulanter.
So diskutiere man zwar intern beim «Tages-Anzeiger» immer wieder über das Thema und habe auch unterschiedliche Meinungen. Zurzeit sind die entsprechenden Artikel des «Tages-Anzeigers» aber lediglich mit dem Wort «sponsored» über dem Titel gekennzeichnet.
«Zu wenig», findet Colin Porlezza, Oberassistent am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich. «Eine reine Kennzeichnung reicht häufig nicht aus», ist er überzeugt. Denn junge Mediennutzer hätten Mühe, solche Werbung zu erkennen.
Als Worst-Case-Szenario skizzierte er die Situation, wenn ein Journalist die Native-Advertising-Beiträge selbst verfassen muss. «Eine solche Hybridisierung seiner Rolle führt dazu, dass die Autonomie des Journalisten dahin ist», so Porlezza.
