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«Entscheidend für den Erfolg: die unsichtbaren Werte» - unter diesem Stichwort stand am Dienstag die dieses Jahr zum fünften Mal durchgeführte Dreikönigstagung des Schweizer Medieninstituts. Ein allgemeines Werweissen über die Zukunft, ein Gemisch aus Skepsis und Optimismus und eine gewisse Ratlosigkeit über die anzuwendenden Rezepte gaben den Gesprächsstoff ab im Zürcher World Trade Center. Unter den zahlreichen hochkarätigen Referenten und einer einzigen Referentin fasste Bruno Widmer, VR-Präsident von Advico Young & Rubicam, den Ausblick in die Zukunft wohl am besten in diesem kryptischen Satz zusammen: «Ich bin zuversichtlich, dass es im Jahr 2003 schwierig weiter gehen wird.» Spannend, offensichtlich lustvoll und mit einer gehörigen Portion wohlinformierter Respektlosigkeit führte Medieninstituts-Leiter Karl Lüönd durch den Tag. Am Abend waren sich jedenfalls alle einig, dass es sich gelohnt hatte, an dem von über 350 Gästen besuchten Anlass auszuharren.

Eröffnet hatte den Reigen der Ansprachen der Präsident des Verbands der Schweizer Presse, Tamedia-Chef Hans Heinrich Coninx. Die wichtigste Aufgabe des Verlegers sei es, «die richtigen Leute an die richtigen Plätze zu berufen, sie weiterzubilden und umsichtig zu führen». Daraus ergebe sich die Reputation eines Medienhauses. Doch wer allenfalls meinte, damit sei die Zukunft bereits gemeistert, erhielt gleich als nächstes einen tüchtigen Dämpfer von PubliGroupe-CEO Hans-Peter Rohner: Der wirtschaftliche Wiederaufschwung werde frühestens Ende des laufenden Jahres stattfinden, warnte er, weshalb er das Jahr 2003 zum «Jahr der unternehmerischen Herausforderung mit guter Langzeitperspektive» stempelte. Gar von der «grössten Werbe-Rezession seit 50 Jahren», die sich bei einem Irak-Krieg sogar noch vertiefen könne, sprach anschliessend Bruno Widmer. Die Bildkommunikation werde immer wichtiger und nur unterhaltende Werbung habe eine Chance, betonte er weiter, um schliesslich mit der Bemerkung auszusteigen, es werde Gewinner und Verlierer in allen Branchen geben: «Entscheidend ist, wie rasch man reagiert» lautete seine Empfehlung.

Mit der von Coninx eingangs angesprochenen Reputation und wie sie zu managen sei, befasste sich als nächster der Unternehmensberater Walter von Wartburg. An die Adresse von Firmen-Verantwortlichen unterstrich er, es sei wichtig, die Medien nicht einfach zu verteufeln, sondern kompetent mit ihnen umzugehen. Weil die Medien besonders gerne über die Diskrepanz zwischen Aussenerwartung und Innenrealität von Firmen berichten, sei es wichtig, diese beiden möglichst nicht auseinanderklaffen zu lassen. Dass man auch in einem widrigen wirtschaftlichen Umwelt nicht nur überleben, sondern sogar gut existieren kann, machte als letzter Referent des Vormittags Eugen Russ von den «Vorarlberger Nachrichten» deutlich. Trotz geringerem Werbevolumen und übermächtiger Konkurrenz hat er mit einer Cross-Media-Strategie eine gute Position erarbeitet, wobei diese auch vor einem Velo-Fundbüro nicht Halt macht und eine Zusammenarbeit mit einer Versicherung, einem Elektrizitätswerk und einer Kreditkartenfirma einschliesst.

Nach dem Mittagessen war es zunächst der neue Verleger-Verbands-Geschäftsführer Daniel Kaczynski, der sich heftig gegen staatliche Eingriffe in die Medienfreiheit wehrte. Kaum kaschiert, kündete er ein Referendum gegen einen Medienartikel in der Bundesverfassung sowie Widerstand gegen neue Posttaxen-Regelungen, gegen eine Papierentsorgungsgebühr und presserechtlich relevante Änderungen am Kartellgesetz an: «Wir werden den Anfängen wehren», droht er unumwunden. Ebenefalls in diese Kerbe hieb Jean-Frey-CEO Filippo Leutenegger, der das Gebührensplitting des neuen Radio- und Fernseh-Gesetzes als «süsses Gift der Umverteiligung» kritisierte. Das schwäche nur eine Branche, wie man bei Landwirtschaft und Gesundheitswesen sehe. Ein überraschendes Referat hielt Ringier-COO und CFO Martin Werfeli, der rundheraus bekannte, der Journalismus als «Sache des Herzens» sei «nicht einzuordnen in Marketing-Strategien». Schliesslich unterstrich Medien-Ausbildungs-Zentrums-Direktorin Sylvia Egli von Matt die grosse Bedeutung der Ausbildung für die Zukunft, worauf sich zum Abschluss des Tages die Neu- und Bald-Chefredaktoren Markus Gisler («Mittelland-Zeitung»), Peter Hartmeier («Tages-Anzeiger») und Werner de Schepper («Blick») zu einer kleinen Gesprächsrunde ohne wesentliche Aussage gruppierten. - Freche Sprüche am Rande: Dreikönigstagung: Bonmots, Beobachtungen und Bemerkungen