Oftmals fokussiert die Mediaplanung auf die Reichweite und die Kosten der Umfelder, in welche Werbung ausgespielt wird.
Ob ein Werbeumfeld als attraktiv wahrgenommen wird oder nicht, spielt dagegen oft keine grosse Rolle. Das auch, weil brauchbare Daten rar sind.
Aus diesem Grund hat Mediaschneider das sogenannte Ad-Resonance-Projekt initiiert. Die Agentur gehört zu den Donatoren des Medienqualitätsratings (MQR), das regelmässig die Medienqualitätswahrnehmung ausgewählter Schweizer Medienmarken erhebt.
Was das MQR aber nicht erfasst, ist das «Werbeempfinden», wie es Andreas Weiss, Chief Strategy Officer bei Mediaschneider, nennt.
Zudem sind in dem Rating keine psychografischen Zielgruppenmerkmale enthalten, und auch Social-Media- und Video-Plattformen wie TikTok, Facebook und YouTube werden nicht bewertet.
«Daher haben wir ein Vertiefungsprojekt ins Leben gerufen, aus dem nun das AdResonance-Tool (kurz Adreto) entstanden ist», erklärt Andreas Weiss weiter.
Als Partner konnten die Neue Zürcher Zeitung AG und das Sozial- und Meinungsforschungsinstitut Demoscope gewonnen werden. Die Projektleitung lag bei Philipp Bachmann und Sonja Heller von der Hochschule Luzern (HSLU).
Für die Studie wurde eine Befragung in allen Landesteilen der Schweiz durchgeführt, insgesamt 3709 Personen. Untersucht wurden 82 Medienangebote sowie ein paar internationale.
Auf der Liste finden sich sowohl traditionelle Schweizer Medien und Angebote wie «20 Minuten», das «Echo der Zeit» von SRF und die «Neue Zürcher Zeitung» als auch digitale Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube und Facebook.
Zudem wurden die verschiedenen Kanäle der Medien und Plattformen berücksichtigt, darunter gedruckte Ausgaben, E-Paper, Apps, Mediatheken und lineares Fernsehen.
«Wir können nun Werbeträger nicht mehr nur nach Reichweite beurteilen, sondern auch nach gewissen Qualitätsaspekten», so der Strategie-Chef von Mediaschneider weiter.
Im Adreto-Score werden Faktoren wie Reichweite, Medienqualität, Nutzungsmotive sowie das Störempfinden und die Nützlichkeit der Werbung berücksichtigt. Es handelt sich also um eine Kennzahl, die medienübergreifend aufzeigen will, wie «attraktiv» ein Werbeumfeld ist.
«Die Daten können wir im Adreto-Tool analysieren, ein PowerBI-basiertes Dashboard-Tool, das interaktive Analysen ermöglicht, bei denen die Daten nach frei kombinierbar relevanten Merkmalen der Befragten (zum Beispiel Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Psychographietyp) sowie nach Mediencharakteristika (zum Beispiel Reichweite, Mediengattung, Sprache) gefiltert werden können», sagt Andreas Weiss weiter.
Auf die wichtigsten Ergebnisse angesprochen, sagt Weiss: «Generell schneiden Qualitätsmedien wie die NZZ und die ‚NZZ am Sonntag‘ sowie die Nachrichtenformate der SRG-Sender beim Adreto-Score sehr gut ab, das bedeutet, dass sie konstant solide Werte hinsichtlich der untersuchten Kriterien Reichweite, Qualität, Nutzungsmotive und Werbeempfinden aufweisen. Die untersuchten Social-Media-Plattformen finden sich eher weiter unten im Ranking. Während Facebook das Schlusslicht bildet, rangiert TikTok sogar noch vor renommierten Medienmarken wie ‚Blick‘, ‚20 Minuten‘ und auch YouTube.»
Und noch etwas hebt Andreas Weiss hervor: Auch wenn Werbung in manchen Fällen als negativ oder störend angesehen werde, könne sie gleichzeitig als glaubwürdig und informativ wahrgenommen werden.
«Zwischen diesen scheinbar gegensätzlichen Dingen ist eine positive Korrelation feststellbar, und zwar über alle Angebote hinweg. Ein Beispiel, bei dem dies besonders deutlich wird, ist Werbung auf YouTube.»
Mit der Analyse stehen Weiss und sein Team noch ganz am Anfang. Die Daten gäben noch sehr viel mehr her. «Wir möchten ganz grundsätzlich der Frage auf den Grund gehen, welche Variablen (zum Beispiel die Psychografie) einen Einfluss auf die Werbe- und Umfeldwahrnehmung haben – diese Erkenntnisse werden uns helfen, bei der Mediaplanung die Medienqualität und die Werbewahrnehmung noch besser zu berücksichtigen.»
