Die Gretchenfrage in der Kommunikationsbranche lautet: Wer entscheidet, in welchem Medium Werbung geschalten wird? Am 16. Schweizerischen Medienforschungstag präsentierte Otto Meier am Mittwoch eine speziell für den Medienforschungstag erstellte Ad-hoc-Studie der Wemf AG für Werbemedienforschung. Ein Blick hinter die Kulissen von Media-Mix-Entscheiden. Läuft es wirklich immer so wie im Lehrbuch? Wann nicht? Und warum? Der Entscheidungsprozess selbst bleibt dabei oft eine Blackbox.
Im Zeitraum Juli und August ist eine Onlineumfrage bei 179 Personen (Kontakte) gemacht worden, bzw. 111 Vollinterviews aus den Bereichen Media- und Werbeagenturen sowie Werbeauftraggeber.
Auf die Frage, wer Einfluss hat auf den Mediagattungs-Entscheid, hiess es für die Werbeauftraggeber, sie hätten 47% sehr grossen und 32% grossen Einfluss auf diesen Entscheid. Bei den Mediaagenturen glauben 25% an einen sehr grossen und 40% an einen grossen Einfluss. Die Kreativen erzielen 6% und 28% an Einfluss; der Handel 5% und 16%.
Und worauf wird bei den Entscheidungsgrundlagen für den Mediagattungs-Entscheid geachtet? 88% sprechen von Erfahrung, 72% vom eigenen Know-how, 68% ziehen ihre Erkenntnisse aus der MA Strategie der Wemf, 60% aus anderen Intermedia-Erhebungen, 48% entscheiden aufgrund eigener interner Studien, 33% im Intermedia-Tableau/Verlgeich, 25% halten sich an ihr Bauchgefühl und 21% gaben den Mediacompass an.
Die Ad-hoc-Studie kann bei der Wemf runtergeladen werden.
