Media Focus Schweiz, Nielsen Deutschland und Focus aus Österreich haben sich zusammengetan und Daten zum Brutto-Werbemarkt in den drei deutschsprachigen Ländern gesammelt.
Der Klein Report sprach mit Ueli Weber, CEO von Media Focus, über das neue trinationale Forschungssetting, unterschiedliche Entwicklungspfade durch die Coronakrise und über die Aussagekraft von Brutto-Zahlen.
Wie kam es zu der Kooperation der drei Forschungsunternehmen?
Ueli Weber: «Wir kennen und arbeiten schon lange zusammen. Vor einiger Zeit haben wir uns entschieden, dass es für den Markt respektive für Unternehmen, die in den drei Ländern aktiv werben, spannend sein könnte erstmals eine vergleichbare Übersicht über das Brutto-Werbevolumen inklusive Media-Mix in den drei Ländern zur Verfügung zu haben.»
Was will die Studie genau herausfinden?
Weber: «Mit den Daten verfolgen wir zwei Ziele. Erstens wie bereits erwähnt, möchten wir Werbekunden, die in den drei Märkten aktiv sind, eine vergleichbare Übersicht über das Werbevolumen in den jeweiligen Mediengattungen zur Verfügung stellen.»
...und das zweite Ziel?
Weber: «Zweitens geht es uns darum Teilmärkte beziehungsweise Branchen zu untersuchen. In der aktuellen Analyse haben wir unser Augenmerk auf die Tourismusbranche in den drei Ländern gelegt. Dabei analysieren wir, wie sich diese Branche im Vergleich zum Vorjahr entwickelt hat. Wie hoch das jeweilige Werbevolumen war. Welche Werbeunternehmen am meisten investiert haben und wie die Top-Kampagnen aussahen.»
Sie sprechen vom Brutto-Werbevolumen. Was muss man darunter verstehen?
Weber: «Werbepräsenz wird in Brutto-Werbedruck gemessen. Es handelt sich dabei um den Gegenwert gemäss Medientarif für die Einzelschaltung und nicht um die tatsächlichen Ausgaben, Kosten oder Budgets. Mengenrabatte, Kunden- oder Sonderkonditionen werden nicht berücksichtigt.»
Können Sie etwas dazu sagen, wie sich der Werbemarkt in den drei deutschsprachigen Ländern unterscheidet?
Ueli Weber: «Es sieht so aus als hätte der Schweizer Werbemarkt wohl stärker unter der Coronakrise gelitten und sich nicht so schnell wieder erholt wie in den Nachbarländern Deutschland und Österreich. Im Vergleich zu 2019 ist der Werbemarkt 2021 in der Schweiz um 5 Prozent zurückgegangen, während er in Österreich um 5 Prozent und in Deutschland sogar bereits um 9 Prozent wieder gestiegen ist.»
Welche mögliche Erklärung sehen Sie für diese Diskrepanz?
Weber: «Der grösste Treiber war die Mediengruppe TV im EM- und Olympia-Jahr, was sich durch den hohen Anteil am Media-Mix selbstverständlich auf die Gesamtentwicklung ausgewirkt hat.»
Warum haben Sie in Ihrer trinationalen Studie auf die Tourismusbranche gezoomt?
Weber: «Weil die Tourismusbranche in den drei Ländern eine sehr wichtige Rolle spielt und in den letzten beiden Jahren besonders stark unter der Coronakrise gelitten hat.»
Was plant Media Focus in Zukunft?
Weber: «Wir haben einiges vor. Allen voran die Datenqualität im Bereich Digital weiter zu verbessern. In den letzten Monaten haben wir zusammen mit den Online-Vermarktern und der IAB eng zusammengearbeitet um 2023 auch das Brutto-Werbevolumen der programmatisch gebuchten Displaywerbung auszuweisen. Im Search-Bereich haben wir die vorhandene Technologie substanziell ausgebaut, sodass das Werbevolumen in Zukunft noch genauer aufgrund der Branchen und Saisonalitäten berechnet werden kann. Weitere Neuerungen im Bereich Sponsoring und Social Media werden wir in den kommenden Wochen und Monaten kommunizieren.»
