Programmatisch ausgespielte Werbung soll im nächsten Jahr um 19 Prozent zulegen. Das immer noch starke Wachstum verlangsamt sich zusehends. Auch neue Datenschutzvorschriften wie die DSGVO der EU werden spürbar, heisst es in einer aktuellen Marktprognose von Zenith.
2019 sollen 65 Prozent aller Werbegelder in digitalen Medien in die automatische und individualisierte Werbeauslieferung fliessen, steht in dem am Montag veröffentlichten «Programmatic Marketing Forecast». Damit werden weltweit 84 Milliarden US-Dollar ins Programmatic Advertising investiert. Im laufenden Jahr waren es noch 70 Milliarden.
Das Angebot an programmatischen Werbeformaten nehme zwar weiterhin zu, weil immer mehr Mobil-, Video- und Audioformate online verbreitet werden. «Werbekunden und Agenturen müssen aber mehr tun, um die Publisher zu bewegen, auch die Qualität des Inventars zu verbessern», mahnt die Agentur im Kommentar zu den Zahlen.
Zudem verlangsamt sich die Dynamik des Programmatic-Wachstums deutlich: 2017 hatte Zenith einen 32-prozentigen Wachstumsschub diagnostiziert, 2018 sollen es 24 Prozent sein, 2019 19 Prozent und 2020 noch 17 Prozent.
Die Einführung von Datenschutzvorschriften wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 in der EU hätte «einen gewissen Bremseffekt» gehabt, schreibt Zenith. «Daten, die zuvor bei programmatischen Transaktionen verwendet wurden, waren nicht mehr verfügbar und die Verarbeitung anderer Daten hat sich verteuert.»
Den «Hauptgrund» für die Verlangsamung sieht die zu Publicis Media gehörende Agentur in dem Umstand, dass die Werbekunden «mehr in Infrastruktur und Daten investieren, um ihre programmatische Tätigkeit effektiver zu gestalten».
