Eine rein autokratische Markenführung ist nicht zukunftsfähig: Wer nicht im Strom der Digitalisierung untergehen will, muss zunehmend auch Aussenstehende in die Markenkommunikation miteinbeziehen.
Dies erklärte Dr. Torsten Tomczak, Professor an der Universität St. Gallen, am Dienstag anlässlich des zehnten Schweizer Markenkongresses im Zürcher Dolder Grand Hotel.
Tomczak arbeitet seit 2016 mit 25 Unternehmen an einem Forschungsprojekt im Bereich «Value Proposition». Zusammen mit Firmen wie Adidas, Ikea, IBM oder BMW wurde untersucht, welche Marketing-Gesetze immer noch ihre Gültigkeit haben, und welche hingegen überdacht werden müssen, damit digitale Risiken vermieden und neue Chancen genutzt werden können.
Vor allem die Art und Weise, wie man Marken und deren Botschaften vermittelt, hat sich laut Torsten Tomczak radikal verändert. «Zwei Entwicklungen sind hier entscheidend: Zum einen, auf welche Weise die Marke an den Nutzer kommt, Stichwort Smartphone. Der Hauptzugang zu den Produkten und Marken ist immer mehr die digitale Welt.»
Zum anderen seien Markenführer nicht mehr die einzigen Vermittler einer Marke. Mehr und mehr würden sich hier nämlich «Co-Kreatoren» aufdrängen. «Durch Plattformen wie Facebook, Tripadvisor oder Instagram ist jeder heute selber Sender und Markenbotschafter», machte Tomczak vor den Gästen des Kongresses deutlich. «Solche Co-Kreatoren machen die Marke greifbarer und realer. Und damit stärker.»
Dies habe zur Folge, dass es markenentscheidend werde, gegensätzliche Führungsstile miteinander zu vereinen und sich von einem rein autokratischen Führungsmuster nach dem Prinzip des «Command & Control» zu distanzieren.
Zwar sollten Unternehmen in Bereichen wie Storytelling weiterhin als handlungsbestimmende Protagonisten auftreten und die eigene Markenvision – unabhängig von jeglichen Co-Kreatoren – konsequent durchsetzen. Spannende Geschichten zu erzählen oder eine Ikone zu kreieren, welche die Essenz einer Marke reflektiert, bleibe die alleinige Aufgabe der Firmen.
Gleichzeitig müssten aber auch externe Stakeholder wie Influencer für die eigene Idee gewonnen und in die Markenkommunikation miteinbezogen werden. Diese würden in Zukunft immer wichtiger, wenn es darum gehe, die Markengeschichte zu einem «konkreten Erlebnis zu machen», sagte Tomczak abschliessend.
