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Markenartikel - da weiss man, was man hat. Sie sind zwar oft etwas teurer, aber es lohnt sich. Die Zahl der Menschen, die sich beim Einkauf von dieser Überzeugung leiten lassen, wird nun aber immer kleiner. Bis Mitte der 90er Jahre waren es vor allem Frauen, die auf Markenwaren schworen. Doch das hat sich geändert: Nur noch jeder dritte - egal ob Frau oder Mann - kauft aus Überzeugung Markenartikel. Dies zeigt eine am Mittwoch veröffentlichte Studie des deutschen Allensbacher Instituts für Demoskopie. Befragt wurden 21 000 Deutsche. Dieser Abwärtstrend hängt mit der wirtschaftlichen Lage und den pessimistischen Zukunftsprognosen zusammen: Bei schmalem Geldbeutel sind Discounter attraktiver.

Doch der Rückgang hat bereits in der zweiten Hälfte der 90er Jahre eingesetzt. 1996 waren noch 44% der Bevölkerung von Markenartikeln überzeugt, heute sind es nur noch 33%. Nur die ganz jungen Konsumenten im Alter unter 20 Jahren schwören immer noch auf Marken. Sie lieben Markenartikel nicht aus Qualitäts- und Haltbarkeitsgründen, sondern als soziales Signal, um «in» zu sein. Dazu gehören Waren aus dem Sportartikel- und Bekleidungsbereich. Wenn junge Konsumenten sparen müssen, dann tun sie es als «Smartshopper»: Sie versuchen, teure und exklusive Markenprodukte günstiger zu erlangen - etwa durch Direkteinkauf beim Hersteller oder beim Grosshändler. 32% der Jungen sind Smartshopper, insgesamt gehören 25% der Bevölkerung zu den Smartshoppern.