Während die Gen Z in der Schweiz unkonventionelle Wege sucht, um finanziell auf eigenen Beinen zu stehen, sehnen sich die Millennials nach Stabilität.
Dies ist eines der Ergebnisse, die TBWA\Zürich im im neuen «Zeitgeist Report 2023» präsentiert.
Die Studie zeigt auch, dass derzeit wieder die persönlichen Bedürfnisse wichtiger werden, während vor etwa einem Jahr noch breite Themen wie Chancengleichheit und Nachhaltigkeit an oberster Stelle gestanden haben.
«Für Marken sind kulturelle Veränderungen in vielerlei Hinsicht von Bedeutung, weil sie helfen, die Zielgruppen zu verstehen», sagte Lukas Diem, Strategy Director TBWA\ Switzerland AG, auf Nachfrage des Klein Reports.
Eine Marke wie auch eine Kommunikationsstrategie lebe von ihrer Relevanz für die Zielgruppe. «Je besser ich verstehe, was die Menschen beschäftigt, was ihnen wichtig ist und wie sie Entscheidungen treffen, desto besser kann ich mit meiner Marke relevante Angebote, Botschaften und Kommunikationsmassnahmen an sie richten», so Diem weiter.
Zum Beispiel Dove: Die Körperpflege-Marke habe verstanden, dass traditionelle Schönheitsideale immer mehr einem Bewusstsein weichen, wo eben nicht jede und jeder perfekt ist und das vielleicht auch nicht sein will. Die Marke feiert heute Schönheit in ihrer Vielfalt.
Andere Marken, darunter zum Beispiel Victorias Secret oder auch Hooters, haben laut Lukas Diem diesen Zug verschlafen, wodurch die Marke an Strahlkraft eingebüsst hat.
Der «Zeitgeist Report» wird vom in Los Angeles ansässigen Cultural Intelligence Team der TBWA\-Gruppe orchestriert, geht aber auch auf die Verhältnisse in der Schweiz genauer ein. In der ersten Ausgabe 2022 hatte das Schweizer Team eigens eine Studie entworfen, um die globalen Trends für die Schweiz zu überprüfen.
«Diese ‚Lokalisierung‘ hat in unserem Netzwerk Schule gemacht, und so werden nun von unseren globalen Kollegen ähnliche Studien in 18 Ländern durchgeführt, darunter auch die Schweiz», sagt der Strategie-Chef weiter zum Klein Report.
Der grosse Unterschied der aktuellen Studienausgabe sei, dass es nun einen Datensatz gebe, der mit verschiedenen anderen Daten kombiniert werden kann. «Wir können dabei sowohl demografisch als auch psychografisch vorgehen, also auch nach Affinitäten, Interessen und Lebensstilen segmentieren.»
Die Studie wurde mit 450 Teilnehmerinnen und Teilnehmern durchgeführt. Mit zunehmender Segmentierung wird die Basis immer kleiner. Lukas Diem dazu: «Während wir also zum Beispiel für eine ganze Generation oder Region noch sehr robuste Aussagen treffen können, sind Ergebnisse für sehr spezifische Gruppen nur indikativ und bedürfen gegebenenfalls tiefergehender Recherchen.»
Also zum Beispiel Menschen in der Region Solothurn, zwischen 20 und 25 Jahren, die Eishockey mögen und sich vegan ernähren.
