Der Verband Leading Swiss Agencies (LSA) und seine Mitgliedsagenturen machen sich fit für die Zukunft: Aufwändige Pitch-Verfahren seien nicht mehr zeitgemäss und die neuen Zusammenarbeitsformen würden auch neue Honorarmodelle erfordern. Der Verband macht sich deshalb stark für Alternativen.
Zudem wird die Kommunikation des Verbandes modernisiert: Dazu gehört neben Social Media eine neue LSA-Debattenserie. So will der Verband vermehrt bei gesellschaftspolitischen Debatten mitreden, wie Geschäftsführerin Catherine Purgly im Interview mit dem Klein Report sagt.
Welche Anstrengungen unternimmt der Verband LSA für bessere Marktbedingungen in Zeiten der Transformation?
Catherine Purgly: «Ein wichtiges Anliegen ist ein fairer Wettbewerb. Aufwändige Wettbewerbspräsentationen sind in der heutigen schnelllebigen Welt wenig zielführend. Das Verfahren dauert sehr lange, weshalb wir versuchen, uns in der Branche für alternative Evaluationsverfahren starkzumachen: Chemistry Meetings oder lieber mal ein Vorprojekt. Heutzutage suchen Auftraggeber weniger nach fertigen Lösungen, sondern nach Prozessen, also Arbeitsweisen, die zusammen mit den Agenturen zum Ziel führen. Bei einer Aufrechterhaltung des langwierigen Wettbewerbsverfahrens verlieren Agenturen und Auftraggeber viel Zeit und Geld.»
Welche Alternativen gibt es zum herkömmlichen und aufwändigen Verfahren?
Purgly: «Wettbewerbspräsentationen (Pitches) bilden nicht die reale Welt ab. Man betreibt einen enormen Aufwand für die Präsentation und der Auftraggeber beurteilt meist fertige Kampagnenlösungen. Mit welchem Team er in welcher Form zusammenarbeitet, kann er an einem Präsentationstermin nicht erkennen. Wenn der Kunde beispielsweise bei einem Chemistry Meeting zunächst das Agenturteam kennenlernt und über sein Projekt diskutiert, wird schnell klar, ob man sich versteht und gleiche Vorstellungen für die Zielerreichung hat. Für die Auftraggeber eine schnelle und kostengünstige Art, um Agenturen zu evaluieren. Allenfalls lohnt es sich, ein Vorprojekt zu machen, um einen definitiven Agenturentscheid zu fällen. Unsere Verbandshaltung ist, dass gemeinsame Gespräche und Referenzprojekte viel aussagekräftiger sind als eine künstliche Wettbewerbssituation.»
Gibt der LSA konkrete Hilfeleistungen, um vom klassischen Pitch wegzukommen?
Catherine Purgly: «Auf unserer Agenturwebseite haben wir eine Plattform geschaffen, worüber Auftraggeber unsere Mitglieder schneller kennenlernen können: LSA-Agenturen präsentieren sich mit ihren aktuellsten Arbeiten und können nach Kompetenzen und Branchenerfahrung selektioniert werden. Zudem werden wir nächstes Jahr eine Kampagne starten, um auf andere Evaluationsverfahren aufmerksam zu machen sowie Hilfestellung zu geben, wie man am besten zum Ziel kommt. Speziell im Fokus haben wir die den Regelungen über das öffentliche Beschaffungswesen (Boeb/Voeb) unterstellten Unternehmen, die bei der Beschaffung von Agenturleistungen grosse Herausforderungen sehen.»
Gibt es weitere Punkte, die angepasst werden sollten?
Purgly: «Ein weiterer Punkt sind zeitgemässe, beidseits faire Honorierungsmodelle. Wir haben zusammen mit dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) einen Leitfaden erarbeitet, um mehr Transparenz in die Honorierung zu bringen. Es geht darum, agilen und kooperativen Arbeitsweisen mit zeitgemässen Vertragsmodellen Rechnung zu tragen. Da versuchen wir, auf Seiten der Auftraggeber eine Veränderung hervorzurufen.»
Die Branchengrundsätze des LSA werden derzeit ebenfalls überarbeitet. Sind sie nicht mehr zeitgemäss?
Catherine Purgly: «Ja, sie sind effektiv veraltet. Sie bilden beispielsweise Honorarmodelle ab, die auf dem Markt in dieser Form nicht mehr verwendet werden. Zudem wollen wir einheitliche AGBs für Media- und Kommunikationsagenturen anbieten. Wir rechnen damit, dass wir diese im ersten Quartal 2019 fertigstellen können.»
Abgesehen von Pitches und Honorierung: In welchen Bereichen engagiert sich der Verband derzeit?
Purgly: «Wir treiben auch den Bereich der Weiterbildung voran. Nachwuchsförderung ist ein anspruchsvolles, aber äusserst wichtiges Thema. Unser Ziel ist es, Studierende näher an die Praxis zu bringen und LSA-Agenturen als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Dazu haben wir bereits Ideen für das nächste Jahr: Studierende einer oder verschiedener Hochschulen arbeiten mit LSA-Agenturen an einer Kampagne für einen realen Kunden und lernen so das Agenturbusiness kennen. Solche Aktivitäten sind wichtig, vor allem im digitalen Bereich, weil sich die Berufsbilder ständig verändern und neue dazukommen. Da sind wir gefordert, viel sichtbarer zu werden. Dazu organisieren wir für die Mitglieder und ihre Mitarbeitenden hochstehende Seminare und Leadergespräche auf Kader- und C-Level-Stufe.»
Inwiefern ist auch eine Modernisierung der Verbandskommunikation angebracht?
Purgly: «Intensiviert haben wir unsere eigenen Social-Media-Kommunikation, um unsere Aktivitäten besser nach aussen zu tragen. Dafür hat Ilan Olstein unser Team verstärkt. Er bewirtschaftet die Social-Media-Kanäle und hilft uns auch generell im Bereich der Kommunikation.»
Und darüber hinaus?
Catherine Purgly: «Wir möchten uns auch stärker zu gesellschaftspolitischen Themen äussern, die mit der Kommunikationsbranche zu tun haben. Deshalb werden wir im Januar die sogenannte LSA-Debattenserie lancieren. Dort geht es um Themen wie aktuell den Datenschutz, nicht nur in Zusammenhang mit der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), sondern in einem grösseren Kontext. Die Debatten werden in Ton und Bild aufgezeichnet und sind als Podcast auf unserer Website abrufbar. Gleichzeitig bieten wir damit eine Plattform für Diskussion und Austausch.»
